Причины покупки — это большая
рекламная тайна. И несмотря на то, что анализом мотивов и постоянным поиском
того самого инсайта, руководствуясь которым люди отдают предпочтение тем или
иным брендам, занимаются и рекламодатели и агентства, нащупать верную стратегию
удается строго экспериментальным путем.
TEFAL
Tefal в течение долгого времени
считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является
то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного
грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке
послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются,
потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании
изменили, что значительно повысило ее
действенность.
SNICKERS
В
России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и
позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский
потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно
съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того,
как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers
перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все
сладкое и не любят суп.
Alka-Seltzer
После того как в 1960-х годах в
рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две
таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый
рекламный ход придумало агентства
Tinker&Partners.
Существует аналогичная байка про
гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по
применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что
привело к двойному росту продаж.
Pepsi
Pepsi в России первым
прорекламировал Никита Хрущев. В 1959 на Американской Национальной выставке в
Москве, в Сокольниках тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя
роль хозяина, предложил Никите Хрущеву напиток на пробу. Снимок, на котором
советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со
страниц газет и рекламных журналов. Тот знаменательный момент в истории бренда
считается «Днем рождения» Pepsi в России.
Timberland
Из
истории Timberland. В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые
времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у
лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена
должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли
очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного
превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что
подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более
желанным становится товар в глазах покупателя».
Parliament
В
свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены
были ниже основного конкурента Marlboro, и продажи были достаточно скромными,
так как они столкнулись с массой конкурентов низкой ценовой категории в которой
особенность их эксклюзивного фильтра никто не оценил. Затем бренд на год ушел с
рынка и вышел заново по цене выше, чем Marlboro, сразу попав в нишу «премиум»
где как раз отличный от всех других фильтр пришелся в самую
пору.
Woolworth
Основатель крупнейшей сети магазинов
Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный
инсайт, позволивший ему сколотить миллионы, упав в обморок от страха.
Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился
помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в
магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на
глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее
покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень
боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько
боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание
владелец магазина наказал его тем, что оставил торговать одного на целый день,
пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его
уволит.
Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с
минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся
товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему
табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и
товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать
покупателей, спрятавшись за прилавком.
Весь товар был раскуплен за несколько
часов, а выручка за день была ровна недельной. Покупатели, подержав товар в
руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.
Фрэнк
ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта
состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65
миллионов.
«Книга рекордов
Гиннесса»
Знаменитая и самая продаваемая
(после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным
трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром
Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для
охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка
или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во
время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие
споры о «самых самых». Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться
подтвержденные официально рекорды во всевозможных
областях.
Год
ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная
книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в
Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой
доход.
Dewar’s
В
Лондоне в конце 19 века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин.
Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей
фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных
покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s.
Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких
приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках
виски.
В
1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он
посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента и появилось несколько
экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз.
А Томми Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг
света».
Camel
Одним из первых в Америке тизерную
рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не
только запоминающаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных
нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления
первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста американских
городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя
несколько появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе
верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»! На следующее утро
перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты
Camel уже здесь!», — гласило финальное объявление.
IKEA
Когда в США были открыты первые
магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали
никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что хотя
американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель
соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было
сделать — увеличить размеры мебели.
Procter &
Gamble
Ведущему химику-технологу компании
Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за
детьми, приходилось многократно вытаскивать из под собственных внуков мокрые
пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось
как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки» —
складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, которую планировалось
поместить в трусы особой формы. После нескольких экспериментов с разными
материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать
под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной
.
Chupa
Chups
Обычно у всех детей, после того как
они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают
их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было
сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике
Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и
руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It's round and
long-lasting» (~Он круглый и долгий). Новаторскую палочку оценили потребители во
всех странах мира, 52-ой год продолжающие сосать фруктовую
конфетку.
Nestl
Первоначальный логотип компании
Nestl, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и
их мамой. В качестве торгового знака для своих первых продуктов, Анри Нестле
(Henri Nestl) использовал фамильный герб. На тот момент традиционной семьей
считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине 20 века, традиции
поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего
2 птенца.
Marlboro
Впервые бренд Marlboro появился в
1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. Был подобран
сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда
была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. На дамскую аудиторию была
ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу:
скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения.
Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для
женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой
кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось
сменить пол.
Для
того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для
девочек», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по
рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии».
Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты
напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие
степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи
Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую
позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Кроме того, Malrboro стали
выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из
твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную
(сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь
курильщику необходимо было продемонстрировать окружающим пачку каждый раз, когда
он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было
неудобно.
De
Beers
Известно, что потребитель покупает
не товар, а решение своей проблемы. Так южноафриканская алмазная компания De
Beers предложила мужчинам решение всех их проблем с противополжным полом,
построив на этом инсайте гениальнейшую рекламную
кампанию.
В
1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы
встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился
туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать
так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным
товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Рекламные плакаты с
изображением эффектных актрис с кольцами на пальцах и серьгами в ушах сменили
черно-белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями «Снимает головную
боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила
за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)» и прочее. Так De
Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их
мужчин.
Red
Bull
Когда напиток выводили на широкий
рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и
Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они
тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего
прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу
кофеина.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на
рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с
конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал
размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите
внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с
остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том
числе и в алкогольном).
Помимо этого ящики Red Bull
бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих
пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению
обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку.Так на свет
родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red
Bull.
ARIEL
Поговаривают, что так называемые
casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных
компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G
в рекламных целях. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания P&G была
лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную
активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела
исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении
выяснилось что порошок используют в 65% случаев, а химчистка — в 35%. Далее
компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и
5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в
химчистку.
Далее,
совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в
повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит
костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в
пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила
огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок
стиральных порошков вырос на 20%.
Download One File
