Творческий кризис на украинском рекламном рынке наступил сразу после дефолта, в 1999 году, когда грохнулся весь рекламный рынок, упали объемы, расценки. Все это было обусловлено многими причинами, и одна из наиболее важных заключается в том, что сегодня крупнейшие рекламодатели и «креативщики» Украины - это западные производители. Реклама и креатив в Украине стоят для них во много раз дешевле, чем в США и Европе, а продукты, которые они здесь продвигают, стоят столько же, сколько и там, поэтому они не следят за качеством рекламы всерьез, не следят за ее переводом. Что касается местных «творцов» то в гонке за копированием всего заграничного и желанием угодить заказчику, насмотревшемуся псевдо иностранных идей, действительно сильные, творческие мозги были давно убиты, либо огрубели настолько, что не в состояния производить креативные идеи способные поразить воображение и выполнить главную требуемую функцию - продавать.

Нет спора, что и в таких условиях реклама необходима. Вопрос в другом. Насколько важен креатив для продвижения товаров в нашей стране. Насколько велик люфт не привязанного к реальной жизни, свободного, а значит, во многом безответственного творчества. Не ради Целевой Аудитории и Уникального Торгового Предложения, а ради других респонсов. Ведь не секрет, что лучшие (по призам и наградам) образцы рекламы страшно далеки от народа. А если и близки, то не как стимулятор покупки, а как «развлекаловка».

У нас сложилась уникальная ситуация. Производители, продавцы, креативщики, рекламщики и рекламоносители «по умолчанию» водят друг друга за нос и при этом бесконечно ставят на повестку дня вопросы креатива и эффективности… Слова избиты, а эффект? Что мы видим в реалиях?

Креативщики и рекламщики в сложившихся условиях могут совершенно спокойно заботиться не о продвижении товара, а лишь о вкусах заказчика. Не о креативе, а о сдаче-приемке работ. А часто они просто вынуждены поступать именно так, а не как должны бы…

Рекламных носителей и СМИ у нас, казалось бы, пруд пруди, но, присмотревшись к ним, мы увидим, что реальных коммуникационных каналов гораздо меньше, чем потребительских групп. А те, что есть, завалены рекламой. Рассчитанная на разную аудиторию, она идет в одном потоке. Естественно, это не служит на пользу. Но носителям все равно. Бюджет пришел, и хорошо. Все равно публика будет смотреть, слушать и читать их: уходить с канала-то некуда…

Продавцам, то есть дилерам и дистрибуторам, или попросту купцам, тоже по большому счету все равно. Хотя бы потому, что реклама ассортимента - одно, а сам купец - это совсем другое: свое реноме мы еще проспонсируем, а о рекламе товаров пусть их коки-пепси, да прокторы с гэмблами или другие какие немцы беспокоятся, еще и крошечка какая никакая перепадет. А если и не все равно, то все равно никаких реальных механизмов управления эффективностью рекламы у них нет, а про креатив им споют…

Производители, то есть сами брэнды, дающие львиную долю бюджетов, тоже реально не озабочены контролем эффективности и качеством креатива (тем более что последний часто уже разработан и апробирован). Во-первых, слишком разряженная атмосфера конкуренции и «ненасытный» рынок, что собственно и определяет объем сбыта. А во-вторых, ведь реклама не только двигатель торговли, она еще и апологет идеологии. Вся реклама в купе - это один большой брэнд западного мира, который продвигается в постсоветское пространство…

Конечно же, есть хорошая реклама, есть отличные творческие идеи, есть и тенденции к изменению ситуации внутри рекламного мира. Но общий фон все-таки ярмарочный. За гранью добра и зла. Реклама и креатив маргинальны. И, как явление, они конкретно отражают картину нашей жизни. Картину купеческой страны, эпохи нового первичного накопления и объективного стремления к разовому контакту с покупателем. Эпохи жизни одним днем. А креативу у нас синоним не эффективность, а, увы, «красивость». Исторический момент все еще позволяет творить как угодно, что угодно и для кого угодно. Зарабатывать деньги и делать имя в ущерб интересам потребителей. Можно круто, можно весело, можно пошло: пройдет все, еще и нахваливать будут.

Но в реалиях рождается совершенно другое, рождаются мега креативные идеи роликов и реклам, вроде тех, где главными героями являются хитроватые, глуповатые и жадноватые вуйки в шароварах и вышиванках непонятно каких регионов… Народные фрики вроде Верки Сердючки в рекламе шкафов «Стерх» и через одну идеи в виде «закоса» под западную бесшабашность. Крики «Вау!» и «Кул!» в потоке классического украинского языка звучат так же искусственно и фальшиво, как и классический украинский язык в устах «оторванных» подростков… Сюда же можно добавить эпидемии «рапидов» в телевизионных роликах, употребление где не попадя фразы «Именно то, что Вам нужно» и прочее. А уж о неэтичности украинского креатива я вообще молчу. У нас повсеместно используются обман потребителя, унижение конкурента, спекуляция на чувствах, использование детей в рекламе «недетских» продуктов и так далее, список можно продолжать до бесконечности. Креатив, который разработан в надежде на то, что его потребитель - олигофрен. Кто сказал, что у женщин в критические дни обостряется желание ходить колесом и в белом? Или пахнуть, так что нарциссы вянут? Кто сбросит любимую девушку в бассейн только для того, чтобы самому съесть всю пачку чипсов? Кто станет стремиться отправить больше SMSок только потому, что они дешевые? Я знаю, это юмор, аллегория. Но это реалии украинского креатива к сожалению.

И плохо не то, что это есть. Это же - данность. Плохо то, что мы не хотим это признать. И в очередной раз примеряем на себя чужой кафтан. Предпосылки перехода к обществу потребления только зарождаются. Но мы трубим, что у нас развитое постиндустриальное общество. Мы говорим не только о креативе, мы уже серьезно рассуждаем о нейролингвистическом программировании и миссии бизнеса!

Мы опять же играем. Играем в игрушки старшего Западного брата. Он уже давно вырос, а мы рефлексируем. И нам претит видеть себя такими, какие мы есть. Мы по-прежнему остаемся колоссом на глиняных ногах. Увальнем. Инициация не наступает. Поэтому более инфантильной, нетоварной и некреативной рекламы, чем в Украине, сыскать трудно.

Творческим людям хорошо: они могут творить. Тусовке хорошо: она может восхищаться. Даже рекламодателям хорошо: их креативят, имиджуют и даже пиарят. А остальным? Может, хватит с нас муляжей рекламы?

Абсурду точка нет

«Вино запрещено, но есть четыре „но“:
Смотря кто, с кем, когда и в меру ль пьет вино.
При соблюдении сих четырех условий
Всем здравомыслящим вино разрешено».
Омар Хайям

Министр по делам семьи, молодежи и спорта Юрий Павленко инициирует принятие законопроектов, ограничивающих рекламу алкогольных напитков и табачных изделий. В последней декаде декабря ВР зарегистрировала одновременно несколько проектов таких законов. Ни один из них не запрещает рекламу полностью. А в сравнении они даже вызывают умиление: т.к. один заставляет «есть бутерброд» с одного конца, а другой — с другого.
Судите сами, проект Нестора Шуфрича запрещает рекламу алкогольных напитков на ТВ как открытую, так и под видом спонсорства, но оставляет их рекламу в прессе и на внешних носителях. Проект Николая Томенко, наоборот, запрещает рекламу табачных изделий, алкогольных и слабоалкогольных напитков на внешних носителях, но оставляет рекламу в прессе и на ТВ (для алкоголя).
Несмотря на то, что все эти ограничения лоббируются самими компаниями, выпускающими алкоголь и сигареты, аналитики считают, что закон с большой вероятностью будет принят. Потому что он приятен всем. По словам директора по исследованиям Publicis Group Ukraine Алексея Бакуна, крупные табачные и алкогольные компании прямо заинтересованы в запрете на рекламу их продукции. Их имена уже у всех украинцев на слуху. И после вступления Украины в ВТО отечественные производители таким образом будут защищены от сильных зарубежных конкурентов. Обыватели тоже «за» — они уверены, что если не будет наружной рекламы алкоголя и табака, то наши дети не узнают ничего об этих пороках. А народ будет меньше пить.
С этим распространенным мнением активно борется, где только может, Анатолий Коган, директор по маркетингу компании «Алеф-Виналь», одного из крупнейших в Украине производителей вин и коньяков. Он считает, что ограничения в рекламе алкоголя и табака приведут к совершенно обратному от ожидаемого эффекту.
— Если применять ограничения в рекламе алкоголя, то население не будет знать о качественных продуктах, о способах его защиты от фальсификата, которого в производстве алкогольных напитков больше всего. И это приведет к возрастанию печальных цифр смертности. Если сейчас мы хороним 30 тыс. человек в год, то уже через несколько месяцев после запрета рекламы их будет в три раза больше. Начнут пить скипидар, жидкость для омывания стекол. Количество отравлений в Украине из-за некачественного алкоголя растет с каждым годом. А ведь количество рекламы уже давно сократили. Все разговоры политиков об отмене рекламы — не более чем популизм, играющий на простых движениях души малограмотного и плохо информированного народа. Никто уже не вспоминает, что именно реклама алкоголя сократила самогоноварение. Реально сократила, даже в деревнях. Люди перешли на казенную водку, где производится хоть какая-то очистка спирта от сивушных масел. Все, что продается, должно рекламироваться. Иначе мы сталкиваемся с обыкновенным ханжеством!
И правда, ведь не рекламируют свою продукцию только «фирмы», производящие товары с нарушением стандартов или законов. Только у компаний, выпускающих хороший качественный товар, который пользуется спросом длительное время, остаются деньги на его рекламу. Именно хороший товар производители стремятся защитить всяческими «наворотами» от подделок, чтобы не потерять свою репутацию от продажи фальсификата. Только из рекламы потребитель может узнать, какую водку можно пить, не опасаясь за свое здоровье.
Самое интересное, что у человечества коротка память и слабы способности к анализу действительности. История знает немало случаев ограничений в продаже спиртного. Все они приводили к увеличению потребления алкоголя, массовым отравлениям и, собственно, обогащали «черный рынок» и нечистых на руку дельцов. Положительных «достижений» от такой политики никогда не было. А кроме всего прочего, беспощадная статистика доказывает, что средние показатели потребления алкоголя и табака никак не меняются веками — на них не влияют ни запреты, ни, наоборот, массированная реклама.
Это то же самое, что и со смертной казнью. В Китае вот уже около 60 лет подряд за взяточничество расстреливают ежедневно 80-120 человек, публично на стадионе, с целью воспитания остальных, чтобы было не повадно. И что же? Их количество не уменьшается! Некоторые страны боятся отменять смертную казнь, наивно полагая, что это вызовет рост преступности. Нет, цифры упрямо говорят свое: уровень преступности при этом не изменяется.
Алкоголизм, наркомания, преступность существуют независимо ни от рекламы, ни от карательных государственных санкций. Они порождаются условиями жизни общества, социальным неравенством. Самое печальное, что наши политики прекрасно осведомлены обо всем этом. Но ведь сказав: «Я борюсь!», так легко набрать политические очки. Наш народ борцов просто обожает. Не давая себе времени задуматься: «А с чем ты борешься и кого защищаешь?».
При ограничениях в рекламе подпольщики получают шанс встать на полку магазина. А может, у политика несколько подпольных алкогольных заводов и ему не выгодна реклама честных компаний? Ведь только из рекламы мы узнаем о методах защиты качественной продукции: там на свету появляется красная полоска, а там, если подержать палец на этикетке, проявится значок. Все это требует значительных капиталовложений. А если человек делает продукт подпольно, то ему не до таких тонкостей, ему нужно быстро снять сливки и успеть удрать, пока государство поймет и раскачает свою контролирующую машину.
Если продукт востребован людьми, если люди привыкли пить и курить, то лучше чтобы реклама осталась. Другой вопрос в ее качестве.
— Всего нескольких строк не хватает в законодательстве: если алкогольная фирма выпускает, кроме алкоголя, и другие виды продукции и услуг под своим брендом, то правила рекламы алкоголя должны распространяться на все виды ее продукции, — предлагает А.Коган — И тогда не будет циничной рекламы водочного бренда под видом кетчупа или журнала. Нужно также запретить алкогольным брендам рекламировать спорт. Трудно найти что-либо более несовместимое. А почему пиво продается, как молоко? Ведь распространившийся в последнее время пивной алкоголизм, особенно подростковый, вызывает все большую тревогу медиков. Уже имеются сведения, что женский пивной алкоголизм вообще неизлечим, а мужской вылечивается только в 4-7% случаев. Да, пиво — слабоалкогольный напиток. Но ведь и пьют его не рюмками, а литрами! При этом оно рекламируется везде и всюду в любое время дня и ночи, так же, как и продается в общественных местах и в киосках возле школ. Может быть, стоит начать с того, чтобы приравнять продажу пива к продаже алкоголя и табака?
Многие страны мира стали запрещать курение в общественных местах. Знаете, что придумали владельцы кафе, чтобы это обойти? Они просверлили дырки в стенах. Посетители сидят в кафе, а курят… в дырочки на улицу. Смешно? Если бы не было так грустно.
Елена Непокора

И вместо надписи какая то фигня получается.

Был недавно в Николаеве. Очень понравился город, однако пока про него ничего не написал. Оставлю лишь фото объявления из лифта. Умиляет реклама ПриветБанка сверху :)

Я добавил парочку красивых рекламных роликов в своё видео. Смотрим тут