Перемены в моделях потребления

– Как много людей участвует в совместном потреблении?
– Уже миллионы. Сегодня один только каучсёрфинг – это уже более 3 миллионов человек, путешествующих без использования отелей. В одних только Германии и Голландии более 170 тысяч объединились в клубы, члены которых делят парк автомобилей друг с другом. Уже созревают проекты, которые позволят людям обедать в домах друг друга, совместно использовать бытовую технику и товары для развлечения. А послезавтра появятся магазины, ремонтные мастерские, платежные системы, принадлежащие тем же самым людям, которые их используют.

– Есть ли у практики совместного потребления в разных странах свои особенности?
– Например, в Европе многие люди уже привыкли не иметь, а пользоваться. Мало у кого есть своя машина: любой работодатель предлагает служебный автомобиль – и это выгоднее по налогам. Так что уже не меньше десятка лет вся Европа ездит на лизинговых машинах, принадлежащих не человеку, а компании, в которой он работает. В России такое пока немыслимо: уровень развития экономики не позволяет. Но есть позиции, по которым Россия и Беларусь ближе к модели совместного потребления, чем Европа или США. Взять наше знаменитое гостеприимство: за рубежом не принято вот так запросто, как у нас, ходить в гости к соседям или друзьям, просто чтобы попить на кухне чаю. А за чаем – поделиться советом, посочувствовать, оказать реальную помощь. К сожалению, и в России после разгула криминала и дикого капитализма в 1990-х люди стали меньше доверять друг другу, но в глубине души у многих осталась эта потребность помогать друг другу. В нашем проекте мы сделали упор на сильные стороны российской культуры и продумали, как обойти проблемы. Мы не отказываемся от понятия собственности, от ощущения себя собственником: для россиян важно чувствовать себя хозяином, подчеркнуть свой статус. Но в тоже время мы говорим, что у одной вещи может быть два или три совладельца. Не больше – чтобы не размывать ощущения хозяина, и чтобы вещь не стала «общей», то есть «ничьей». Один из примеров – пилотный проект «Сноуборд на двоих» (http://vk.com/snowboard42).

– Что выиграет массовый потребитель, отказавшись от нынешней модели «перепотребления»?
– Простой и наглядный пример: если человечество начнет потреблять вдвое меньше, чем сейчас, у каждого из нас появится вдвое больше свободного времени. Готовы ли вы менять свой телефон не раз в полгода, а раз в год? Менять свою машину не каждые три года, а раз в шесть лет? Готовы ли вы обойтись меньшим количеством одежды и обуви? И заполнять интересными занятиями освободившиеся два с половиной дня в неделю? По сути, мы работаем пять дней в неделю именно потому, что слишком часто меняем телефоны, машины, одежду. А может, наоборот, меняем телефоны – потому что не научились заполнять чем-то другим пустоту в своей жизни? Может и так. Но я вам скажу: как только человек начинает по-настоящему ценить время – вещи перестают иметь для него решающее значение. И таких людей становится все больше.

– Чем помогает лично вам совместное потребление?
– Раньше, когда я приезжал в Санкт-Петербург на неделю-другую, снимал квартиру за деньги. Эти две недели простаивала моя квартира в Утрехте. Теперь я просто «обмениваюсь» квартирами – совсем как в фильме «Отпуск по обмену»: я живу в чьей-то квартире в Санкт-Петербурге, а он – в моей в Утрехте. Нахожу партнеров для обмена через своих знакомых на сайте «Вконтакте». Это позволяет мне экономить, как минимум, 30 тысяч российских рублей на каждую поездку, плюс расширяет круг знакомых, которым я могу доверять. Я также активно участвую в каучсёрфинге: ко мне приезжают и останавливаются люди из самых разных стран мира. Я рассказываю новым друзьям о своих проектах, делюсь проблемами, принимаю советы или выслушиваю истории их жизни, впитывая их опыт и глядя на привычные ситуации чужими глазами. Наверное, основной выигрыш каучсёрфинга и совместного потребления в целом – живое общение. В магазинах, ресторанах и гостиницах ты получаешь безликий стандартный сервис, а в мире совместного потребления – за каждой вещью или услугой стоят живые люди. Человеческий фактор, который так долго и старательно исключали из всех бизнес-процессов, очень нужен в современном мире, где человек одинок среди толпы себе подобных.

– Ваш совет: как создать локальное сообщество совместного потребления? Как избежать подводных камней?
– Совместное потребление – это, прежде всего, связи между людьми. И главный «клей», который нужен сообществу – доверие. Ответьте на вопрос: как создать доверие – и совместное потребление появится само собой. Именно доверие – «ключ» от квартир и машин, которыми делятся люди друг с другом. Посмотрите на свои тусовки, будь то клуб охотников и рыболовов либо сообщество дельтапланеристов: там, где есть доверие, неизбежно появляется и совместное потребление. А подводный камень – один: наивное слепое доверие. Не стоит отдавать ключи от машины первому встречному, а потом ругать совместное потребление, что оно не работает. Будьте требовательны к тем, кому доверяете. Просите гарантий. Говорите вслух о своих сомнениях и недоверии. Это важный шаг, и если его пропустить, неизбежно наступит разочарование.

– Как вы относитесь к индустрии моды? К рекламе, призывающей покупать новейшие модели автомобилей, гаджетов и т.д.? К экономике, построенной на стимулировании спроса?
– Совместное потребление – это не противопоставление обществу потребления, а корректировка, эволюция этого общества. В этом – красота идеи. Не надо бороться с индустрией моды, не надо бороться с рекламой. Нужно просто вложить в них новый смысл. Я считаю, что потребительская модель «Покупай больше» уходит в прошлое. Подтверждение этому – мировой экономический кризис. Идея потреблять больше не является движущей силой. Люди хотят быть счастливыми. Они всегда хотели быть счастливыми, но долгое время яркая реклама и общественное давление навязывали им рецепты типа: «купишь машину – станешь счастливым». Столь примитивные рецепты не могли быть эффективными. И сейчас все больше людей самостоятельно приходит к пониманию, что им на самом деле нужно для счастья. А когда человек обретает внутреннюю точку опоры – он становится сознательным покупателем.

– Сохранится ли мода в мире осознанных покупок?
– Да – для тех, кому следовать в авангарде моды важно для счастья. И новые гаджеты будут по-прежнему выпускаться – для тех, кому они нужны для счастья. Мода будущего будет предоставлять людям выбор способов, помогающих подчеркнуть свою индивидуальность. А реклама будущего – будет помогать делать этот выбор, опираясь на знание реальных различий товаров. А что происходит сегодня? Абсурд ситуации в том, что большинство активных потребителей продолжают делать покупки по инерции, в силу привычки, а не потому, что их к этому подталкивает реклама. Сегодня рекламная индустрия работает вхолостую, делая вид, что обеспечивает продажи, которые и без нее будут происходить. Точно так же она не способна подвигнуть на покупку тех, кто при любых обстоятельствах не будет покупать. «А как же конкуренция?» – спросите вы. Но конкуренция – такая же иллюзия. Посмотрите на «Пепси-колу» и «Кока-колу». Один и тот же продукт по одинаковой цене и – вековая игра в конкуренцию.

– Могут ли компании сотрудничать с сообществами взаимного потребления с выгодой для себя? Например, создавая во время кризиса платформу для такого сообщества на своем корпоративном сайте, чтобы избежать катастрофического падения продаж?
– Вполне реальный проект. Вообще, я бы предостерег компании от борьбы с сообществами взаимного потребления – несмотря на давление, которое будут оказывать сообщества на бизнес. Давление не против самих компаний, а против некачественных и недолговечных товаров. Приведу пример. Если вы покупаете дрель для себя – для вас важно, чтобы она была максимально дешевой и безотказно работала 20 минут в году. Если дрель покупается на сообщество – цена уже не столь существенна, так как делиться на десять или двадцать человек. Но самым важным становится качество и надежность, так как поломки дрели будут вызывать конфликты между совладельцами. Таким образом, совместное потребление, с одной стороны, будет создавать дополнительный спрос на премиальные (дорогие и качественные) товары – что хорошо для производителя. С другой стороны, будет сокращаться спрос на дешевые и некачественные товары. Производители, которые почувствуют и поддержат этот тренд, окажутся в выигрыше и получат дополнительную долю рынка.