Кредитную карту изобрели, когда не хватило денег, чтобы заплатить за обед
В 1949 году Франк Maknamara/Frank X. McNamara, глава Hamilton Credit Corporation, отправился поужинать с Альфредом Блумингдэйлом/Alfred Bloomingdale, приятелем Макнамары и внуком основателя знаменитого магазина Bloomingdale's, и Ральфом Снайдером/Ralph Sneider, адвокатом Макнамары. Сидя за столиком нью-йоркского ресторана, они обсуждали одного из клиентов, который попал в затруднительную финансовую ситуацию. Он владел несколькими кредитными книжками из магазинов, в которых у него был открыт кредит, когда несколько его друзей попросили у него денег взаймы. Денег он им не дал, но разрешил использовать свои кредитные книжки за определенную плату, которую друзья пообещали выплатить ему помимо долга. В результате, кредит на книжках существенно вырос, а должники оказались неплатежеспособными. Эта неприятная ситуация вынудила несчастного обладателя кредитов занять денег в Hamilton Credit Corporation, то есть у Фрэнка Макнамары.
По окончанию ужина, Франк потянулся за кошельком, чтобы заплатить за еду. Однако там не оказалось достаточно денег, так что ему пришлось звонить жене и просить ее срочно привезти ему наличные. После этого инцидента Макнамара поклялся, что подобная ситуация с ним никогда больше не повторится. Объединив две темы того памятного ужина (возможность дать взаймы свой кредит и отсутствие наличных, чтобы заплатить за еду) Фрэнк додумался до абсолютно новой идеи - идеи кредитной книжки, которая использовалась бы не одним магазином, а многими торговыми учреждениями. Особая новизна этой концепции состояла в использовании компании-посредника между, продавцом и покупателями.
Кредитные книжки или карты, выпускаемые определенным магазином или бензоколонкой, были очень популярны в начале ХХ века. Это помогало компаниям обеспечивать лояльность покупателей должник скорее вернется в магазин, чтобы купить что-то еще. Кредитные карты обычно распространялись среди клиентов, о платежеспособности которых было доподлинно известно. Для длинного списка покупок нужна была целая кипа кредитных карт, по отдельной карте для каждого места торговли. Гениальность идеи Макнамары состояла в том, что он предполагал использовать только одну единственную карту для всех торговых точек. К тому же с распространением автомобиля и аэропланов люди начали путешествовать и, естественно, им хотелось покупать вещи не только в родном городе.
Макнамара обсудил свою идею с Блумингдэйлом и Шнайдером, и в 1950 году они втроем открыли новую компанию под названием Diners Club, который и должен был стать посредником между клиентами и бизнесом. Теперь не индивидуальные компании предлагали свой собственный кредит, а Diners Club предлагал открыть кредит клиентам для многих компаний. И сбор денег с должников, обладателей кредитных карт Diners Club, осуществляли не сами компании, а Макнамара и Со.
До этого компании выигрывали от использования кредитных карт тем, что создавали постоянную клиентуру, которая обеспечивала высокий уровень регулярных продаж. Но Diners Club не мог делать деньги по такой схеме. Было решено, что за каждую покупку, совершенную посредством карты от Diners Club, компании будут платить 7% от ее стоимости, а обладатели карт - ежегодный сбор в $3.
Макнамара концентрировал свое внимание на бизнесменах. Именно они были наиболее частыми посетителями ресторанов и, следовательно, могли иметь интерес к его услугам. Этим объясняется и название компании, которое можно перевести на русский как «Клуб ресторанных завсегдатаев». Первые карты Diners Club были розданы двум сотням человек, по преимуществу друзей и знакомых владельцев компании. Карты принимались в 14-ти нью-йоркских ресторанах. Они печатались на прямоугольнике плотной бумаги со списком всех 14 ресторанов на оборотной стороне.
В начале дела шли неважно. Владельцы ресторанов не хотели платить свои 7% и боялись конкуренции со своими собственными картами. Потенциальные клиенты Diners Club не хотели покупать карты Diners Club, поскольку поначалу они не предлагали достаточно большого выбора мест, где карты принимали к оплате. Тем не менее к концу 1950 года 20 тыс. ньюйоркцев расплачивались за ресторанные ужины кусочками бумаги от Diners Club. Ко второму году своего существования компания уже получила прибыль в $60 тысяч, что не оставляло сомнений в финансовом успехе нового предприятия. Diners Club продолжал развиваться в бесконкурентном пространстве до 1958 года, когда на горизонте американского бизнеса появились кредитные карты American Express и Bank Americard (позднее переименованная в VISA). Обе компании открыли новую эпоху в массовой популяризации кредитных карт, сделав их достоянием не только Америки, но и всех развитых стран мира.
В 50-е годы было еще одно обстоятельство, которое привело к распространению кредитных карт, - инфляция. Практика показывала, что в период инфляции выгодно иметь долги. Долг остается прежним, а стоимость того, что было приобретено, повышается, и если его продать, можно выиграть на разнице прежней стоимости и стоимости, повышенной в процессе инфляции. С экономической точки зрения кредитные карты повсеместно оживляли бизнес, соблазняя американских потребителей своей доступностью. Очень чувствительным оказался и культурный эффект. До ХХ века считалось, что жить в долгах недостойно. Пуритане и квакеры, составлявшие значительную и влиятельную часть населения США, считали персональный долг большим грехом. Новый год повсеместно стремились встречать "чистым", то есть свободным от долгов.
Теперь наличие долгов не портит репутации. Наоборот. Если американец в долгах, но регулярно делает полагающиеся ему выплаты, ты он самый уважаемый клиент. Ему хотят продавать, потому что такому клиенту можно верить. Хотя это подчас приводит и к трагикомическому эффекту: если человек владеет приличным капиталом, но никогда ничего не покупал в рассрочку, то некоторые организации могут отказаться открыть ему кредит. Логика здесь такова, что обладатель счета может оказаться непредсказуемым в своем поведении, потратить все свои сбережения и не выплатить кредит.
Финансисты вербуют будущих должников
На данный момент в США приходится по 4-6 кредитных карт на семью. Если учесть, что порог кредита может составлять от $2 до $10 тысяч, то сам факт обзаведения шестью картами означает мгновенное увеличение семейного бюджета на $8-60 тысяч долларов. Многие не выдерживают соблазна, широко тратят эти деньги и, в конце концов, разоряются.
Механизм взаимоотношений между компаниями, обслуживающими кредитные карты, и клиентами менялся от десятилетия к десятилетию. Сейчас уже можно подписаться на кредитную карту, компания которой не взимает с клиентов ни ежегодного сбора, ни сбора с каждой транзакции. Это привело к еще большей легкости обладания пластиковыми деньгами.
Кредитные карты агрессивно рекламируются. Готовые к употреблению, они рассылаются по почте со специальным штампом "заранее одобрено". Это означает, что лицу, имя которого стоит на карте, не нужно проходить проверку на платежеспособность. Для активации такой карты, как правило, достаточно одного телефонного звонка. Американские группы по защите прав потребителей ведут борьбу с такой практикой, поскольку фирмы рассылают карты не только людям, которые могут контролировать свои расходы, но и самым заядлым должникам.
Особенно горячее порицание общественности вызывает реклама кредитных карт в студенческих городках. В американской прессе время от времени появляются истории молодых людей, наделавших долгов и не сумевших справиться с ними иначе, чем самоубийством. Подарок в виде красивой футболки, компакт-диска и т.п. только за подписку на владение кредитной картой, - в числе практикующихся методов расширения сети молодых клиентов.
Но несмотря на многочисленные опасности, сопряженные с владением кредитными картами, они не подают никакого намека на свое скорое исчезновение. Признанное удобство их использования пока что побивает все аргументы против их использования, а цикличный и в срок режим оплаты своих долгов многих приучает и к финансовой дисциплине. Сегодняшняя американская реальность - это процветание кредитных карт с отчетливой тенденцией все большего и большего вытеснения "живых" денег.
В 2001 году, по данным исследования, проведенного AVA\Dove Consulting, оплата лишь 33% всех покупок, совершенных в США, производилась с помощью наличных (39% в 1999 году). С помощью кредитных карт было совершено 21% всех операций купли-продажи (22% в 1999 году), с помощью чеков - 18% (столько же три года назад). 15% покупок было сделано с помощью дебетовых карточек (11% в 1999 году).
Кредитные карты развивают стрекозиную идеологию
Большинство американцев живут в долг. На протяжении четырех последних десятилетий долги стали неотъемлемой частью американского образа жизни. По данным Федеральной Резервной Системы/Federal Reserve, 2001 год население США завершило с $1 млрд. 676.5 млн. долга. К маю 2002 года эта цифра увеличилась до $1 млрд. 676.5 млн., а в июле - $1 млрд. 693.2 млн. Эти цифры включают не только кредиты на дома, машины, покупку акций и т.п., но и долги, скопившиеся на кредитных картах жителей Америки.
Долгое время считалось, что кредитные карты используется в основном как заместитель наличных денег, освобождающий людей от обременительных действий, связанных с ношением денег в кошельке. Например, продавцу и покупателю не нужно пересчитывать сдачу и волноваться по поводу кражи денег из кошелька или из кассы. Однако, как показывают многочисленные исследования, удобство не единственная причина, по которой миллионы американцев практически забыли, как выглядят "живые" деньги. Суммируя результаты этих исследований, кредитные карты выполняют роль своеобразной анестезии при совершении покупки.
Когда человек поставлен перед фактом физической передачи денег кому-то другому, мозг посылает ему сигналы тревоги - действительно ли он хочет купить эту вещь? может ли он это себе позволить? Вынимая из портмоне денежные купюры, человек физически переживает акт перераспределения собственности, после которого его деньги обмениваются на товар или услугу. Психология покупки резко меняется, если в дело идет кредитная карта. Это всего лишь кусок пластика, и все, что требуется для приобретения товара, подпись покупателя на товарном чеке. Кредитные карты это тоже деньги. Но деньги электронные, которых человек не видит.
Мозг не сигнализирует об опасности, и покупка совершается с большей психологической легкостью, чем в случае с "живыми" деньгами.
Среди американских покупателей кредитные карты уже получили кличку денег для торговых центров\mall money. Придя в торговый центр с твердым намерением купить только новые кроссовки, они уходят не только с новой обувью, но и с новой сумкой, компакт-диском, ракеткой для тенниса и т.д. Поддаваясь обаянию новых вещей и рекламы, люди ведут себя как стрекоза из басни Крылова, которая все лето пела и плясала, не думая, что когда-то придет зима.
Но зима все-таки приходит, и многие американцы оказываются неспособными оплатить счет, присланный компанией, которая открыла им кредит. На таком счете выставлены даты и стоимости всех покупок, совершенных обладателем кредитной карты за определенный период времени, обычно месяц. Заплатить накопившийся долг нужно в определенный срок. Если этого не сделать, придется платить штраф, обычно на сумму около $30, за просрочку. Если долг не погашен с оплатой штрафа, то кредитная компания начинает начислять проценты на сумму долга, от 9 до 19%.
