Российские бренды, которые притворяются иностранными
Bork Electronic, Vinzer Corporation и Vitesse France вводили
покупателей в заблуждение, указывая, что производят свои товары
в Европе.
Таков итог расследования Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
Нарушителям грозит штраф от 100 000 до 500 000 руб. Для компании деньги
небольшие, но, если ФАС в суде докажет, что Bork действительно вводила
своих покупателей в заблуждение, репутационный вред будет существенным,
компания может и уменьшить свою долю на рынке, полагает Александр
Онищук, президент ассоциации РАТЭК, сообщают «Ведомости».
ФАС на заметку
С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление
о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества.
Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает
«европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского,
польского и российского производства с красивыми иностранными
названиями.
Президент компании «Голдер Электроникс» и владелец брэнда Vitek
Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой
с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии
торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни —
жизнь) и tech (в смысле — техника). Вопреки распространенному мнению
никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации
позволяет Vitek писать на коробках «Производитель: Австрия». Техника
господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный
товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный,
но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить
обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей
техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году
чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся
голубым неоновым светом.
Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor
(образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), она
зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается
в арендуемой у завода «Вымпел» комнате, где сидят 20 человек, стоят все
модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой.
Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся
бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается
в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах
и часто не просто похожа внешне, а одинакова. «Мы приезжаем на фабрики,
смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели
и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название
нашей марки,— говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься
не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут».
Торговая марка Scarlett
(принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев
и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников,
зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О’Хара
Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась
родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной,
но не чуждой классики литературы и романтики.
Если выбор
простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену,
то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень
сложно.
Rolsen —
марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым —
используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных
телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя
на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь
выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают
в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen
продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс.
и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном
Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.
Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser , работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х
и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка
успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин
Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию
под маркой Hansa.
Марки Techno , Trony и Elenberg
тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям
«Техносила», «Мир» и «Эльдорадо» соответственно. Они и присутствуют
только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле
найти нельзя.
Зато Bork
, продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех
магазинах, несмотря на то, что это бренд сети «Электрофлот». Но у Bork
есть преимущество — брутальный весьма привлекательный дизайн и средний
ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными
марками стоят очень дешево.
А также:
Чай-кофе
Компания Milagro
(по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется
на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу
Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным
производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше,
поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro
в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.
Еще одна
компания — Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе,
работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида
кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке
Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso —
просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa
производит кофе на двух заводах в Подмосковье.
Бренды Greenfield , Tess , Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge —
производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую
он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире
затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту
вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно,
он готов платить за это дополнительные деньги», — говорит Кирилл
Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса
креативного агентства «Аврора».
Чай Greenfield
позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая
по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была
учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским
производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция
появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты
с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории
фирмы на них не указано.
А ТАКЖЕ:
Косметика
Известная марка Faberlic
начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого
ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков
торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки
и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу
компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования
показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят
русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя
на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате
решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для
иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке
производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему
миру Фаберже.
В этом году
компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц,
с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского
производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное
производство. На самом деле делают косметику на двух заводах —
в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье
и разработки иностранных фирм.
А ТАКЖЕ:
Одежда и обувь
Сеть магазинов одежды Sela
, являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский
язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же,
сколько и самой сети.
Никакого обувного мастера Carlo Pazolini
не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно.
Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым
убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini
Group — это название российской компании, у которой есть собственные
обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.
TJ Collection,
которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании
в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby
. Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных
обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда».
Продумано было все до мелочей. У каждой марки — своя целевая аудитория.
TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего
класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby —
молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись
по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки,
ничего не выходило.
Ростовский
бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский
и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом
своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя.
Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jay
. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда
не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось.
Питерская фирма «Август Плюс» производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi —
очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную.
Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие
женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само
слово oggi — итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе
своей считают марку итальянской.
Обувь Ralf Ringer
традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом
деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске.
Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым
изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они
развивают производство и модернизируют фабрики.
Обувная сеть Tervolina
тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти,
на фабрике «Лидер». Да и название Tervolina они не специально
придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма
не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.
Camelot
, бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании
«Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были
представлены коллекции «Grinders», «Dr.Martens», «Shellys» и др.
Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года
появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США,
а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно,
доступная для молодежи.
Сеть
магазинов «Спортмастер» обладает целой линейкой самых разнообразных
брендов одежды и обуви sport- и casual-стиля. По большей части,
продукция под этими брендами продается в самих магазинах, но для O’STIN всегда открывают отдельные магазины.
Другие марки «Спортмастера»: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo.
А также:
Спортивное оборудование
Продукты питания и товары для дома
А также:
канцтовары Erich Krause и оконные технологии Proplex
Также читайте: Транснациональные трансвеститы — Почему компании используют для своих брендов разные названия в странах мира?