– Как много людей участвует в совместном потреблении?
– Уже миллионы. Сегодня один только каучсёрфинг – это уже более 3 миллионов человек, путешествующих без использования отелей. В одних только Германии и Голландии более 170 тысяч объединились в клубы, члены которых делят парк автомобилей друг с другом. Уже созревают проекты, которые позволят людям обедать в домах друг друга, совместно использовать бытовую технику и товары для развлечения. А послезавтра появятся магазины, ремонтные мастерские, платежные системы, принадлежащие тем же самым людям, которые их используют.

– Есть ли у практики совместного потребления в разных странах свои особенности?
– Например, в Европе многие люди уже привыкли не иметь, а пользоваться. Мало у кого есть своя машина: любой работодатель предлагает служебный автомобиль – и это выгоднее по налогам. Так что уже не меньше десятка лет вся Европа ездит на лизинговых машинах, принадлежащих не человеку, а компании, в которой он работает. В России такое пока немыслимо: уровень развития экономики не позволяет. Но есть позиции, по которым Россия и Беларусь ближе к модели совместного потребления, чем Европа или США. Взять наше знаменитое гостеприимство: за рубежом не принято вот так запросто, как у нас, ходить в гости к соседям или друзьям, просто чтобы попить на кухне чаю. А за чаем – поделиться советом, посочувствовать, оказать реальную помощь. К сожалению, и в России после разгула криминала и дикого капитализма в 1990-х люди стали меньше доверять друг другу, но в глубине души у многих осталась эта потребность помогать друг другу. В нашем проекте мы сделали упор на сильные стороны российской культуры и продумали, как обойти проблемы. Мы не отказываемся от понятия собственности, от ощущения себя собственником: для россиян важно чувствовать себя хозяином, подчеркнуть свой статус. Но в тоже время мы говорим, что у одной вещи может быть два или три совладельца. Не больше – чтобы не размывать ощущения хозяина, и чтобы вещь не стала «общей», то есть «ничьей». Один из примеров – пилотный проект «Сноуборд на двоих» (http://vk.com/snowboard42).

– Какие вещи можно потреблять совместно? Участвуют ли в движении богатые люди?
– Наши опросы показывают, что люди рассматривают в качестве объекта совместного использования самые разные товары и услуги: от видеокамеры – до горных лыж, от коллективной консультации – до проведения детского праздника (см. таблицу – ред.). Разумеется, выбор товара зависит от достатка людей: кто-то совместно использует туфли, а кто-то – яхту. Среди своих знакомых знаю примеры совместного использования снегоуборочной машины, лошади, автомобиля, палатки, дачи. Слышал о фактах совместной покупки яхт: плата за место в яхт-клубе + обслуживание, чистка днища, и т.д. – обременительное удовольствие даже для богатых людей.

– Что выиграет массовый потребитель, отказавшись от нынешней модели «перепотребления»?
– Простой и наглядный пример: если человечество начнет потреблять вдвое меньше, чем сейчас, у каждого из нас появится вдвое больше свободного времени. Готовы ли вы менять свой телефон не раз в полгода, а раз в год? Менять свою машину не каждые три года, а раз в шесть лет? Готовы ли вы обойтись меньшим количеством одежды и обуви? И заполнять интересными занятиями освободившиеся два с половиной дня в неделю? По сути, мы работаем пять дней в неделю именно потому, что слишком часто меняем телефоны, машины, одежду. А может, наоборот, меняем телефоны – потому что не научились заполнять чем-то другим пустоту в своей жизни? Может и так. Но я вам скажу: как только человек начинает по-настоящему ценить время – вещи перестают иметь для него решающее значение. И таких людей становится все больше.

– Чем помогает лично вам совместное потребление?
– Раньше, когда я приезжал в Санкт-Петербург на неделю-другую, снимал квартиру за деньги. Эти две недели простаивала моя квартира в Утрехте. Теперь я просто «обмениваюсь» квартирами – совсем как в фильме «Отпуск по обмену»: я живу в чьей-то квартире в Санкт-Петербурге, а он – в моей в Утрехте. Нахожу партнеров для обмена через своих знакомых на сайте «Вконтакте». Это позволяет мне экономить, как минимум, 30 тысяч российских рублей на каждую поездку, плюс расширяет круг знакомых, которым я могу доверять. Я также активно участвую в каучсёрфинге: ко мне приезжают и останавливаются люди из самых разных стран мира. Я рассказываю новым друзьям о своих проектах, делюсь проблемами, принимаю советы или выслушиваю истории их жизни, впитывая их опыт и глядя на привычные ситуации чужими глазами. Наверное, основной выигрыш каучсёрфинга и совместного потребления в целом – живое общение. В магазинах, ресторанах и гостиницах ты получаешь безликий стандартный сервис, а в мире совместного потребления – за каждой вещью или услугой стоят живые люди. Человеческий фактор, который так долго и старательно исключали из всех бизнес-процессов, очень нужен в современном мире, где человек одинок среди толпы себе подобных.

– Ваш совет: как создать локальное сообщество совместного потребления? Как избежать подводных камней?
– Совместное потребление – это, прежде всего, связи между людьми. И главный «клей», который нужен сообществу – доверие. Ответьте на вопрос: как создать доверие – и совместное потребление появится само собой. Именно доверие – «ключ» от квартир и машин, которыми делятся люди друг с другом. Посмотрите на свои тусовки, будь то клуб охотников и рыболовов либо сообщество дельтапланеристов: там, где есть доверие, неизбежно появляется и совместное потребление. А подводный камень – один: наивное слепое доверие. Не стоит отдавать ключи от машины первому встречному, а потом ругать совместное потребление, что оно не работает. Будьте требовательны к тем, кому доверяете. Просите гарантий. Говорите вслух о своих сомнениях и недоверии. Это важный шаг, и если его пропустить, неизбежно наступит разочарование.

Перемены в бизнесе

– Как вы относитесь к индустрии моды? К рекламе, призывающей покупать новейшие модели автомобилей, гаджетов и т.д.? К экономике, построенной на стимулировании спроса?
– Совместное потребление – это не противопоставление обществу потребления, а корректировка, эволюция этого общества. В этом – красота идеи. Не надо бороться с индустрией моды, не надо бороться с рекламой. Нужно просто вложить в них новый смысл. Я считаю, что потребительская модель «Покупай больше» уходит в прошлое. Подтверждение этому – мировой экономический кризис. Идея потреблять больше не является движущей силой. Люди хотят быть счастливыми. Они всегда хотели быть счастливыми, но долгое время яркая реклама и общественное давление навязывали им рецепты типа: «купишь машину – станешь счастливым». Столь примитивные рецепты не могли быть эффективными. И сейчас все больше людей самостоятельно приходит к пониманию, что им на самом деле нужно для счастья. А когда человек обретает внутреннюю точку опоры – он становится сознательным покупателем.

– Сохранится ли мода в мире осознанных покупок?
– Да – для тех, кому следовать в авангарде моды важно для счастья. И новые гаджеты будут по-прежнему выпускаться – для тех, кому они нужны для счастья. Мода будущего будет предоставлять людям выбор способов, помогающих подчеркнуть свою индивидуальность. А реклама будущего – будет помогать делать этот выбор, опираясь на знание реальных различий товаров. А что происходит сегодня? Абсурд ситуации в том, что большинство активных потребителей продолжают делать покупки по инерции, в силу привычки, а не потому, что их к этому подталкивает реклама. Сегодня рекламная индустрия работает вхолостую, делая вид, что обеспечивает продажи, которые и без нее будут происходить. Точно так же она не способна подвигнуть на покупку тех, кто при любых обстоятельствах не будет покупать. «А как же конкуренция?» – спросите вы. Но конкуренция – такая же иллюзия. Посмотрите на «Пепси-колу» и «Кока-колу». Один и тот же продукт по одинаковой цене и – вековая игра в конкуренцию.

– Могут ли компании сотрудничать с сообществами взаимного потребления с выгодой для себя? Например, создавая во время кризиса платформу для такого сообщества на своем корпоративном сайте, чтобы избежать катастрофического падения продаж?
– Вполне реальный проект. Вообще, я бы предостерег компании от борьбы с сообществами взаимного потребления – несмотря на давление, которое будут оказывать сообщества на бизнес. Давление не против самих компаний, а против некачественных и недолговечных товаров. Приведу пример. Если вы покупаете дрель для себя – для вас важно, чтобы она была максимально дешевой и безотказно работала 20 минут в году. Если дрель покупается на сообщество – цена уже не столь существенна, так как делиться на десять или двадцать человек. Но самым важным становится качество и надежность, так как поломки дрели будут вызывать конфликты между совладельцами. Таким образом, совместное потребление, с одной стороны, будет создавать дополнительный спрос на премиальные (дорогие и качественные) товары – что хорошо для производителя. С другой стороны, будет сокращаться спрос на дешевые и некачественные товары. Производители, которые почувствуют и поддержат этот тренд, окажутся в выигрыше и получат дополнительную долю рынка.

Денис Старк

35 лет, родился в Санкт-Петербурге. Учился в Санкт-Петербургском государственном техническом университет на факультете технической кибернетики. Много путешествовал с деловым целями: от Юго-восточной Азии (Индонезия, Таиланд, Вьетнам), до Ближнего Востока (Бахрейн, Дубаи, Иордании, Израиль), Европы и Северной Америки. IT-консультант в сфере банковских платежных технологий. Живет и работает в Утрехте, Голландия.
Денис Старк о себе: «Я постоянно учусь у талантливых, душевных, интересных людей, с которыми встречаюсь в разных странах мира. Часто вступаю в конфликты, через разрешение которых приобретаю самый ценный опыт. По условиям контракта с моим работодателем у меня четыре рабочих дня в неделю, так что остается время на общественные проекты. В будущем рассчитываю открыть свой бизнес в сфере социального предпринимательства: самая подходящая форма деятельности для меня – когда и прибыль есть, и польза для общества и природы».

Движение, которое мы выбираем

– Денис, в свое время вы стали известны в России и за ее пределами благодаря проекту«Мусора.Больше.Нет». Как из простого (но не для каждого – естественного) желания убрать за собой мусор после пикника вы сумели создать создать жизнеспособный и популярный проект?
– Мне удалось привлечь душевных, интересных, ответственных людей, к которым потянулись такие же люди – и их становится все больше. За восемь лет удалось создать более 120 групп в 90 городах России и 5 странах СНГ. Это более 10000 участников добровольных уборок. Это более 200 тонн убранного мусора (оценочная цифра: точных данных нет, так как группы в разных городах живут своей жизнью и сводная статистика не ведется). Лично мне движение «Мусора больше нет» дает опыт общения, публичных выступлений, заботы о природе и множество новых связей. У других участников, согласно нашему опросу, мотивы могут быть иные: для кого-то это вдохновляющая жизненная философия, или возможность что-то реально исправить в мире, или шанс проверить свои организаторские способности, или просто повод навести порядок на любимой лесной поляне.

– Давайте перейдем к движению Collaborative Consumption – совместного потребления…
– История совместного потребления стара как само человечество. Всегда был общий очаг, общие инструменты, общая земля. Иногда это явление выходило на первый план, иногда – пряталось в тень, но оно было всегда. В общежитии студентки одалживают друг у друга юбку или туфли, соседи по лестничной площадке делятся дрелью, на даче один мотоблок покупается на несколько домов и т.д. Просто с распространением интернета и социальных сетей это явление выходит на новый уровень, масштабируется. Доверие, ранее возможное только между близкими людьми, сейчас может быть достигнуто в глобальном масштабе.

– Как и почему вы включились в это движение?
– Вначале для меня это был поток никак не связанных друг с другом проектов. Вспоминаю, как в 2009 году знакомые с восторгом рассказали о проекте «Каучсёрфинг» (https://www.couchsurfing.org/) – международной гостевой сети, члены которой бесплатно предоставляют друг другу ночлег и другую помощь во время путешествий. Я и сам начал путешествовать по России по этой схеме, останавливаясь у друзей, с которыми был знаком только через интернет. И у меня прекрасно получалось без всякий посреднических интернет-сервисов: повсюду встречал доверие и отсутствие границ. Затем я услышал о проектах совместного использования автомобилей Car Sharing, а также о практике совместных походов в ресторан. А когда посмотрел на TED ролик Рэйчел Ботсман*, посвященный совместному потреблению – влюбился в эту идею. Я увидел, что это мощное движение, набирающее обороты, что все эти проекты про инструменты, путешествия, еду и машины – части одного большого тренда. Все это продиктовано желанием людей быть счастливыми, общаться и при этом сокращать потребление ресурсов.

*Rachel Botsman – социальный инноватор из США, соавтор книги «Что мое – твое: Восстание совместного потребления», изданной в 2010 году.

В фильме телекомпании BBC «Век эгоизма. Машины счастья» рассказывается, каким образом в первой половине XX века корпорации превратили миллионы рационально мыслящих покупателей в «общество потребления», подверженное моде, соображениям престижа, импульсам и манипуляциям. По многим признакам, сейчас начался естественный обратный процесс: все больше людей сопротивляется манипуляциям, все меньше им поддается. Компаниям есть резон внимательно следить за изменением моделей потребления. И, невзирая на возраст и размеры своего бизнеса – учиться делать его по новому.

Сто лет спустя

Авторы фильма «Век эгоизма» подробно описывают ситуацию в Америке и мире после Первой мировой войны. Набирало обороты массовое производство. В магазинах появилось множество товаров, доступных простым покупателям. Но, подсчитывая миллионные прибыли, владельцы корпораций испытывали нарастающий страх перед скорым кризисом перепроизводства. Ведь в те времена только богатые позволяли себе покупать ненужные вещи. А массовый покупатель – рабочие и служащие, приобретали только то, что им было необходимо, начиная с чулок и обуви – и заканчивая автомобилем той или иной марки. Одним словом, демонстрировали модель разумного потребления, которую сегодня, в условиях глобального кризиса и очевидного достижения пределов роста, призывают привить массам многочисленные политики, экономисты, общественные деятели. 

К слову, и массовая реклама сто лет назад ориентировалась на рациональные соображения, преподнося товары с точки зрения их функциональности, долговечности, практической ценности для покупателя. И корпорации решили с этим что-то сделать. Например, банкир Lehman Brothers Пол Мазер призывал «…превратить американскую культуру потребностей в культуру желаний. Нужно заставить людей желать, хотеть новые вещи еще до того, как старые пришли в негодность… Желания людей должны стать важнее их потребностей».

Выдающуюся роль в этом перевороте сыграл американец Эдвард Бернейс – племянник Зигмуда Фрейда, блестяще использовавший теорию своего австрийского дядюшки для продвижения товаров и услуг. Именно Бернейс придумал термин «общественные связи» (вместо дискредитированного за годы войны слова «пропаганда»). Он первым начал эксплуатировать в рекламе мотивы сексуальности, престижа, доминирования, продвигать товары с помощью кинозвезд, выставлять напоказ торговые марки в кадрах кинофильмов и т. д. Но сам же Бернейс писал в своей книге «Пропаганда», изданной в 1928 году, что со временем этот инструмент перестанет быть эффективным, поскольку общественность к нему привыкнет.

И правда привыкла. Десятилетие проходило за десятилетием. Рос уровень образования людей, развивались средства коммуникаций, повышалась информированность потребителей, в том числе – о господствующих методах маркетинга, рекламы и PR. С середины 1980-х годов на Западе был замечен тренд персонализации товаров и услуг: покупатели начали все чаще заказывать и приобретать немассовые вещи или вещи в единственном экземпляре, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность (для чего вначале нужно задать себе «подрывной» вопрос: а в чем на самом деле заключается моя индивидуальность?). В1990 году футуролог Элвин Тоффлер заговорил о т. н. «протребителях» – потребителях, участвующих в процессе производства товаров и услуг, которыми они же и пользуются. В «нулевые» годы публиковались исследования, показывающие, что количество людей, которых заботит престижность товара, снижается, а влияние рекламы – ослабевает.

С распространением интернета и социальных сетей этот процесс ускоряется. И дело тут не только в увеличении количества альтернативных источников информации и мнений – но и в том, что каждую минуту интернет-серфинга каждый пользователь непроизвольно тренирует свою способность самостоятельно выбирать, делать выводы, принимать решения.

Именно благодаря интернет-среде сейчас рождаются все новые потребительские тренды. Авторы форсайт-проекта «Интернет-торговля 2030», проведенного под эгидой Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России», говорят, например, о появлении «новых старых» – физически и умственно активных потребителей старше 60 лет, а также «новых варваров» – необразованных жителей стран третьего мира, получивших доступ к передовым технологиям. О том, что благодаря интернету современные дети все чаще не только самостоятельно делают покупки, но и создают собственный бизнес. О развитии сервисов и сообществ, позволяющих потребителям самостоятельно изготавливать различные вещи – и объединении этих сообществ в производственные и торговые цепочки. О смещении акцента с владения товарами на их аренду и совместное потребление.

О последнем из этих трендов мы решили получить информацию из первых уст – от одного из идеологов движения совместного потребления (Collaborative Consumption) в России, руководителя проекта «На двоих» Дениса Старка.

http://video.yandex.ua/#search?text=%D0%B8%D0%B4%D0%B8%D0%BE%D0%BA%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BC%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D1%82%D1%8C%20%D0%BE%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD&where=all&id=45472291-01-12

История - всегда открытая. У нее нет единой по умолчанию цели. Есть воля, которая определяет цель и стремится к ней. В этом стремлении она балансирует между имеющимися координатами и точками, обозначенными на карте судьбы. Мы привыкли выбирать убежища между тем, что понимаем, но этих точек может быть больше чем две - три, четыре, двенадцать, бесконечное количество возможностей. Чем быстрее мы научим наш разум воспринимать и понимать это, тем быстрее мы продвинемся на пути восхождения. И, возможно, сможем договориться с нашим Создателем.