Деконструкція унікальної перемоги Порошенко

Сьогодні Україна нарешті отримала свого п'ятого президента. Майже унікальна ситуація: це був єдиний кандидат, який проігнорував такі передвиборчі процедури, як дебати, публікацію власної програми, оприлюднення списку своєї команди, але при цьому отримав 54% вже в першому турі. Це також був єдиний кандидат, який ще задовго до виборів уже поводився так, ніби уже носить президентські клейноди. Ну, і звісно же, це були перші вибори під час війни.

Оскільки аналіз поразки опонентів Петра Порошенка не проводив тільки лінивий, спробуємо розібратись, яким же чином переміг кандидат, якого ще три місяці тому ніхто не розглядав на посаду президента, а фаворитом українських виборів був зовсім інший політик. Як виглядає формула створення лідера нації за лічені тижні.

Кулуарні домовленості

Із самого початку Порошенко зробив ставку не на публічне висування, а на кулуарні домовленості. Його висування відбулось за результатами таємної зустрічі у Відні, в якій, крім майбутнього фаворита гонки, взяли участь Дмитро Фірташ та Віталій Кличко. Цю зустріч Петро Порошенко довгий час заперечував, не дивлячись на те, що про це написали не тільки австрійські газети, а й вітчизняна преса. Однак саме після цієї зустрічі стався з'їзд партії «УДАР» 29 березня, на якому виявилось, що кандидатом в президенти є не Віталій Кличко, а Петро Порошенко. Це рішення стало шоком навіть для численних членів цієї партії, які стільки років працювали на імідж і рейтинг Кличка.

Так само, за допомогою кулуарних домовленостей, були призначені всі довірені особи Петра Порошенка. Більшість із них, як вже зауважили журналісти, належали до «старої» управлінської еліти, а чільна частина навіть прямо перейшла до нового фаворита з партії регіонів. Взагалі, команда, яка працювала на Петра Порошенка на цих виборах, так і лишилась темною плямою. Знали хіба що його керівника штабу - Віталія Ковальчука - який періодично звертався до інших кандидатів із вимогою знятись на користь «єдиного демократичного кандидата». Варто було б запитати пересічного виборця Порошенка - а чи зараз він знає когось із виборчої команди свого президента? На жаль, відповідь буде, швидше за все, негативна.

До речі, саме зняття з виборів на користь іншого кандидата - також є формою кулуарної політики. Тому що виходить, що кандидат в президенти, за яким стоять виборці, «передає» їх іншому кандидату ще до того, як дізнався, скільки їх взагалі є. З одного боку, це демонструє відношення до самих громадян, які бажали бачити на посаді президента саме цю, а не іншу людину. Вони розглядаються як біомаса, «підзвітні особи», які слухняно проголосують за того, на кого їм вкажуть. З іншого, - це демонструє, що самі ці кандидати не відчувають себе представниками народу і тому легко відмовляються від амбіцій. А дарма, тому що ці вибори продемонстрували - навіть за такими клоунами як Ляшко, стоять живі люди, які можуть навіть створити «виборчий феномен».

Апогеєм кулуарної політики стало переманювання цінних кадрів з лав політичної сили Юлії Тимошенко. Починаючи із Юрія Луценка, який на початку виступав на з'їзді партії «Батьківщина», а потім зненацька перейшов в табір Петра Порошенка. Так само вчинив навіть колишній політтехнолог, Олег Медведев. Можна припустити, що Порошенко саме йому зобов'язаний своїм виграшним слоганом «Жити по-новому», який запозичено із передвиборчої кампанії «Блоку Юлії Тимошенко» зразка 2007 року. Слідом за ними аналогічну стежку проторував ряд народних депутатів, за рахунок яких і було куплено «вагу» кампанії, зокрема Луценко і Томенко виступали «на розігріві» всіх публічних акцій Порошенка.

Це - перший компонент унікальної формули.

Агресивний піар

Другим важливим чинником перемоги Петра Порошенка став агресивний піар. Тільки офіційно передвиборчий фонд Порошенка склав 90 мільйонів гривень. Для порівняння, його головна опонентка витратила всього 40 мільйонів. А була ж іще неофіційна частина, наприклад, чергова церемонія відкриття вінницького фонтану, на якій вперше було явлено тандем Луценка і Порошенка. Залишимо за дужками питання моральності такої помпи і таких витрат в умовах, коли населення буквально по 5 гривень збирало на потреби пограбованої януковичем української армії. Проаналізуємо те, як вони були використані.

Перш за все, із самого початку країну було попросту засіяно бігбордами із символікою «П». Таким чином створювалось підгрунтя для майбутнього маркетингового удару. Саме так діють великі бренди, готуючи викид на ринок якогось нового продукту. Спочатку цільова аудиторія повинна звикнути до символіки, а потім цю символіку прив'язують до товару. В даному випадку піар був розділений на класичні три етапи:

- просування символіки кандидата;
- просування слогану кандидата («Жити по-новому»);
- просування основного бенефіту, який отримає виборець від його обрання («мир і зупинка війни»).

Сам товар... ой, вибачте, кандидат та його якості не висвітлювались і не просувались. Тобто: із самого початку Порошенко був поданий населенню не як кандидат в президенти, не як політик, який буде представляти країну і керувати нею, а як маркетинговий продукт, «купівля» якого принесе бажаний результат, причому миттєвий. Адже сумнівно, щоб хтось із виборців вважав, що зупиняти війну Петро Порошенко буде цілих п'ять років.

До основних елементів піару Петра Порошенка ми повернемось трохи пізніше, а зараз зосередимось на двох цікавих аспектах. Тому що в піарі Порошенка не було двох важливих елементів, які завжди присутні в арсеналі політика.

По-перше, від Порошенка, дійсно, не було чутно жодного слова критики стосовно опонентів. Це стосується не лише Юлії Тимошенко, а й інших кандидатів. Якщо стосовно Тимошенко все зрозуміло - критикувати її було кому і без Порошенка, оскільки це майже національний спорт. Тож, цю частину роботи за Порошенка зробила журналістська братія (частина якої прямо перейшла до політичного кіллерства) та громадянське суспільство. Решта кандидатів в президенти запоєм топили себе самі - починаючи від Гриценка, який своїми блогами тільки упевнював суспільство в своїй малоадекватності, і скінчуючи Богомолець, яка почала як лікар Майдану, а скінчила мало не закликом «почути Донбас». Таким чином, Порошенко створив ілюзію своєї неконфліктності, свого перебування над політикою. Саме збереженням цієї ілюзії і пояснюється його ухиляння від дебатів, і поява виключно в лояльних аудиторіях (бажано - в однині). Адже будь-яка політична дискусія передбачає і конфлікт - конфлікт ідеологій, конфлікт підходів до державного розвитку, нарешті, просто відмінності в баченні.

І тут ми підходимо до іншої речі, якої не було в піарі Порошенка. А саме - стратегічного бачення місця України. Таке бачення було навіть у Ляшка, а от про те, якою Україну в майбутньому бачить Порошенко, ми дізнались... тільки на інаугураційній церемонії. І навіть там він обмежився тільки загальними словами. Що, в принципі, теж цілком пояснювано: основною темою останніх трьох місяців була війна. Людей попросту не цікавила стратегія, їм потрібно було щось тут і прямо зараз. Саме тому стратегічне бачення замінив маркетинговий слоган «оберемо президента вже в першому турі», який тут же було підкріплено масованим ударом по психіці виборців у вигляді соціологічних опитувань.

Таким чином, другим компонентом формули перемоги був агресивний піар, заснований на поданні політика як товару, призначеного для задоволення миттєвого попиту.

Заперечення реальності

Тепер повернемось до тематики плакатів та слоганів Порошенка. Думаю, мало хто зауважив, з чого вони почались. А саме - із коміксових картинок, «Жити по-новому - це...». Вони одночасно зачіпали дві важливі струни в уявленні виборця. Перша - асоціація із дитинством, адже переважна більшість нинішніх громадян свого часу купували жувачки «Love is...» із аналогічною графікою. А дитинство у всіх асоціюється із миром і злагодою. Одночасно ці картинки створювали відчуття, що скоро все завершиться, як у казці. Цікавий момент: серед цієї серії була і така - «Жити по новому - це звільнити Схід від диверсантів і поребриків». Картинка була підкреслено мирною і пацифістичною, на якій стояли рядочком громадяни і солдати, махаючи прапорами.

Тоді як нам тепер відомо, що насправді нічого пацифістичного там немає і не було, а була прелюдія до жорстокої і кривавої війни.

Сам Порошенко цієї прелюдії підкреслено «не помічав», навіть коли, за його власними словами, подорожував Донецькою та Луганською областями. Цей епізод також лишився непоміченим широким загалом. А дарма, тому що саме із цих невеличких цеглинок склалось уявлення, що Порошенко це - мир. І воно було закріплено серією «ударних» сітілайтів під гаслом «Зупинимо війну - оберемо президента в першому турі».

Такий підхід має своє пояснення. За останні три місяці в день відбувалось більше новин, ніж раніше за тиждень. Умовно це можна назвати «ефектом спресованого часу». В таких умовах людина підсвідомо хоче, щоб їй хтось сказав, що все буде добре. Що сонечко буде світити, що хлопці не будуть гинути. Людина, яка в цей момент почне називати речі своїми іменами, зразу буде сприйнята в штики, і на неї неодмінно накинуться «ага, то ти за війну, ти хочеш, щоб гинули наші хлопчики». Тоді як до людини із підкреслено мирною і пацифістичною спрямованістю підсвідомо тягнутимуться як до якоря, адже вона обіцяє, що все буде добре.

І якось забувається, що мир після війни сам по собі не настає. За нього необхідно платити ціну, наприклад, в формі уступок, компромісів, сепаратних угод. Рідше - у вигляді перемоги над ворогом. Однак саме цю частину Порошенко акуратно обходив. У його заявах звучали більш ніж обережні слова стосовно НАТО, стосовно санкцій проти Росії, стосовно військових дій на Сході. Основою його риторики був виключно мир, який автоматично настає після його обрання президентом. Яким саме шляхом він настане, так і не прозвучало, навіть під час інаугураційної промови.

Українцям цього було досить. Вони уже були готові психологічно до заперечення реальності і віри в те, що якась магічна дія (наприклад, обрання президента в першому турі) автоматично відновить мир і злагоду в країні.

Таким чином, третім компонентом формули перемоги було прив'язування «настання миру і злагоди» із обранням в президенти Петра Порошенка, і використання хвилі суспільної втоми від війни.

Ефект «політичної амнезії»

Нарешті, останнім компонентом перемоги Петра Порошенка була його підкреслена аморфність, про що ми уже побіжно говорили в попередньому розділі. Його образ сконструювали самі виборці, базуючись на своїх же уявленнях про те, яким повинен бути політик, і довільно витлумачуючи його дії. Фактично, з Порошенка зліпили таке собі дзеркало, в якому кожен бачив те, що хотів побачити. Одна категорія бачила міцного господарника. Інша миротворця. Треті бачили в ньому євроінтегратора. Четверті побачили «нове обличчя».

При цьому яскраво проявився ефект політичної амнезії, який дбайливо плекався в суспільстві ще режимом януковича. Полягає він у тому, що у нашого народу дуже коротенька пам'ять, і дуже часто її роль виконують не власні спогади, а... телебачення і газети. Інакше не можна пояснити, наприклад, що люди забули, хто саме був міністром в уряді Азарова в 2012 році, і що саме Петро Порошенко зіграв ключову роль в політичній кризі 2005 року.

А Порошенко - медіа-магнат. Йому належить канал із величезною аудиторією по країні. Таким чином, із усіх кандидатів він був єдиним, хто мав усі засоби для активізації ефекту «політичної амнезії» і подати себе як цілковито нового політика. І він цими засобами успішно скористався, перетворивши себе на своєрідну «пустографку», яку кожен відтепер міг заповнити за власним бажанням.

Саме тому у штабі Порошенка таку знервованість викликали навіть просто публікації біографічних довідок з життя їх кандидата (достатньо нагадати скандал у Вінниці із атакою на штаб «Батьківщини»), а зараз акуратно підчищено статтю у Вікіпедії, звідки прибрано всю «зайву інформацію», включаючи відомості про зустріч із Фірташем у Відні.

Що і не дивно, адже якщо орієнтуєшся на політичну амнезію, треба уважно слідкувати, щоб до широкого загалу не дійшла ніяка інформація, яка могла б активізувати власну пам'ять виборця. Адже тоді він виявить, що перед ним не «пустографка» і не «новий політик», а людина із надзвичайно багатим і пістрявим політичним минулим, яка брала участь в численних політичних скандалах.

Саме тому останнім і, можливо, ключовим фактором перемоги Порошенка є політична амнезія переважної більшості населення.

Підсумок

Сьогодні Порошенко прийняв присягу і виголосив довгу інаугураційну промову, звичайно, добре продуману і виважену. Його привітали представники всіх країн і всі українські політики, включаючи його головну опонентку Юлію Тимошенко. Здавалось б, необхідно відійти і просто дати працювати новообраному президенту.

Але не будемо забувати, що головною і ключовою вимогою Майдану була не просто нова влада, а контрольованість нової влади та її підзвітність народу.

А як нова влада буде керувати, перш за все демонструють не промови та декларації, а те, як саме вона прийшла до керма. Перехідний уряд із Олександром Турчиновим і Арсенієм Яценюком на чолі прийшов до влади як результат перемоги Майдану. І сьогодні, після його ста днів, ми можемо упевнено констатувати - вони витримали свій іспит, вистоявши під градом критики з усіх боків, і в умовах війни із Росією. Так само, як вистояли під градом критики на Майдані, і в умовах війни януковича проти власного народу.

Тепер перед нашими очима новий президент, який прийшов до влади за допомогою «нової формули успіху», і головне питання в тому, чи зможе і чи захоче суспільство його контролювати. Ось і давайте перевіримо, як він керуватиме. Дійсно робитиме корисні для України речі, а чи буде й далі користуватись кулуарами, медіа-ресурсами та миттєвими настроями суспільства.

Вячеслав ІЛЬЧЕНКО, політолог, спеціально для «Конфліктів і законів»