В фильме телекомпании BBC «Век эгоизма. Машины счастья» рассказывается, каким образом в первой половине XX века корпорации превратили миллионы рационально мыслящих покупателей в «общество потребления», подверженное моде, соображениям престижа, импульсам и манипуляциям. По многим признакам, сейчас начался естественный обратный процесс: все больше людей сопротивляется манипуляциям, все меньше им поддается. Компаниям есть резон внимательно следить за изменением моделей потребления. И, невзирая на возраст и размеры своего бизнеса – учиться делать его по новому.
Сто лет спустя
Авторы фильма «Век эгоизма» подробно описывают ситуацию в Америке и мире после Первой мировой войны. Набирало обороты массовое производство. В магазинах появилось множество товаров, доступных простым покупателям. Но, подсчитывая миллионные прибыли, владельцы корпораций испытывали нарастающий страх перед скорым кризисом перепроизводства. Ведь в те времена только богатые позволяли себе покупать ненужные вещи. А массовый покупатель – рабочие и служащие, приобретали только то, что им было необходимо, начиная с чулок и обуви – и заканчивая автомобилем той или иной марки. Одним словом, демонстрировали модель разумного потребления, которую сегодня, в условиях глобального кризиса и очевидного достижения пределов роста, призывают привить массам многочисленные политики, экономисты, общественные деятели. 
К слову, и массовая реклама сто лет назад ориентировалась на рациональные соображения, преподнося товары с точки зрения их функциональности, долговечности, практической ценности для покупателя. И корпорации решили с этим что-то сделать. Например, банкир Lehman Brothers Пол Мазер призывал «…превратить американскую культуру потребностей в культуру желаний. Нужно заставить людей желать, хотеть новые вещи еще до того, как старые пришли в негодность… Желания людей должны стать важнее их потребностей».
Выдающуюся роль в этом перевороте сыграл американец Эдвард Бернейс – племянник Зигмуда Фрейда, блестяще использовавший теорию своего австрийского дядюшки для продвижения товаров и услуг. Именно Бернейс придумал термин «общественные связи» (вместо дискредитированного за годы войны слова «пропаганда»). Он первым начал эксплуатировать в рекламе мотивы сексуальности, престижа, доминирования, продвигать товары с помощью кинозвезд, выставлять напоказ торговые марки в кадрах кинофильмов и т. д. Но сам же Бернейс писал в своей книге «Пропаганда», изданной в 1928 году, что со временем этот инструмент перестанет быть эффективным, поскольку общественность к нему привыкнет.
И правда привыкла. Десятилетие проходило за десятилетием. Рос уровень образования людей, развивались средства коммуникаций, повышалась информированность потребителей, в том числе – о господствующих методах маркетинга, рекламы и PR. С середины 1980-х годов на Западе был замечен тренд персонализации товаров и услуг: покупатели начали все чаще заказывать и приобретать немассовые вещи или вещи в единственном экземпляре, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность (для чего вначале нужно задать себе «подрывной» вопрос: а в чем на самом деле заключается моя индивидуальность?). В1990 году футуролог Элвин Тоффлер заговорил о т. н. «протребителях» – потребителях, участвующих в процессе производства товаров и услуг, которыми они же и пользуются. В «нулевые» годы публиковались исследования, показывающие, что количество людей, которых заботит престижность товара, снижается, а влияние рекламы – ослабевает.
С распространением интернета и социальных сетей этот процесс ускоряется. И дело тут не только в увеличении количества альтернативных источников информации и мнений – но и в том, что каждую минуту интернет-серфинга каждый пользователь непроизвольно тренирует свою способность самостоятельно выбирать, делать выводы, принимать решения.
Именно благодаря интернет-среде сейчас рождаются все новые потребительские тренды. Авторы форсайт-проекта «Интернет-торговля 2030», проведенного под эгидой Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России», говорят, например, о появлении «новых старых» – физически и умственно активных потребителей старше 60 лет, а также «новых варваров» – необразованных жителей стран третьего мира, получивших доступ к передовым технологиям. О том, что благодаря интернету современные дети все чаще не только самостоятельно делают покупки, но и создают собственный бизнес. О развитии сервисов и сообществ, позволяющих потребителям самостоятельно изготавливать различные вещи – и объединении этих сообществ в производственные и торговые цепочки. О смещении акцента с владения товарами на их аренду и совместное потребление.
О последнем из этих трендов мы решили получить информацию из первых уст – от одного из идеологов движения совместного потребления (Collaborative Consumption) в России, руководителя проекта «На двоих» Дениса Старка.
