Слепые котята.
- 26.11.10, 09:05
Вся наша жизнь – это непрерывный процесс принятия решений. Даже путь недеяния, у-вей – это решение, осознанное либо интуитивное. Естественно, каждый боится допустить ошибку, именно потому многие решения даются нам с таким трудом.
Помню, в университете нас учили, что причина большинства ошибок находится еще до момента принятия решения, и однозначно до процесса реализации того или иного действия. Причина – в недостаточной или ошибочной информации, которой мы руководствуемся. Более того, даже сама проблема, которую хочется решить, может быть неправильно сформулирована, и какие бы действия мы не предпринимали – невозможно достичь желаемого результата.
Именно поэтому человечество придумало предварительный сбор информации и все, что следует за ним – то есть исследования. От простейших (мы смотрим на градусник перед тем, как выйти из дома) до нейромаркетинговых (анализирующих электрические разряды в нашем мозге).
С практической точки зрения это означает, что любые социальные решения желательно предварять серьезными исследованиями. Собираемся ли мы расширять продуктовую линейку, запускать рекламную кампанию или вносить изменения в Налоговый кодекс – очень желательно понять цели, задачи, и реакцию среды. Заграницей исследование целевой аудитории, приоритетных проблем общества, реакции потребителей на то или иное действие – это базис, без которого практически никто не работает.
Конечно же, нельзя полностью перекладывать ответственность на результаты исследований – они лишь основание для решения. В свое время фокус-группы показали, что потребителям не нужен такой продукт, как портативный плеер. Однако руководитель Sony все-таки решил запустить разработку и продажи Walkman. Исключение лишь подтверждает правило: лучше потратить 20% рекламного бюджета на оценку потребительской реакции, чем выкинуть все 100% денег в трубу на неэффективную кампанию.
Сегодня сфера исследований вышла далеко за границы социологических опросов и фокус-групп. Нейромаркетинг позволяет узнать глубинные причины тех или иных реакций, а также узнать истинное отношение потребителя к той или иной проблеме. Когда ГАИ бодро рапортует о том, что большинство посетителей на их сайте высказывается против наружной рекламы вдоль дорог, мне становится смешно – ведь ученые во многих странах мира проводят тесты на внимание водителей с помощью сложнейшей техники. И получают результат, что автоинспектор, стоящий у дороги отвлекает внимание гораздо больше, чем тот же самый щит. Это не значит, что ничего не нужно делать с рекламой, но, наверное, решение должно быть более сложным и менее аматорским.
Или социальная реклама, на которую государство выделяет немалое финансирование. Недавно Глеб Вышлинский опубликовал список проблем, действительно беспокоящих украинцев. Я более чем уверен, что в ближайшие годы разнообразные ведомства даже не подумают разрабатывать социальную рекламу в соответствии с теми приоритетами, которые для себя устанавливаем мы сами.
Между прочим, это же касается и многих коммерческих либо политических структур. Обычное предложение профессионального рекламного агентства: а давайте мы часть рекламного бюджета потратим на исследование креативной части. Лучше повесим меньше бордов, но более заметных. Обычный ответ 90% клиентов: нет времени, нам и так всё нравится. Из 60 миллионов гривень, потраченных на политическую наружную рекламу на местных выборах, на реальные, а не фиктивные исследования ушло не более 2 миллионов. В результате, из 60 миллионов грн можно было спокойно экономить 50% - особой разницы не было бы.
Мы живем в стране, где все пытаются делать предположения, интуитивные догадки, и экспертные выводы. Вместо того чтобы однозначно для себя понять, что работает, а что нет – руководители, политики, эксперты, чиновники – идут по пути, который же сами себе и прокладывают. Учатся на собственных ошибках? Нет, скорее, повторяют их из года в год.
Источник: http://blogs.korrespondent.net/business/blog/artb/a28899
