Кефир для Америки
- 21.03.15, 13:56
Семья Смолянских, уехавшая из СССР в 1976 году, выстроила свой бизнес на производстве кефира – напитка, известного всем в Восточной Европе, но до недавних пор почти никому – в Северной Америке
Опубликовано 21.03.2015 08:54
В1976 году, когда эмигрировавшие из Одессы в Чикаго родители Юлии Смолянской впервые увидели американский супермаркет с изобилием еды, они упали на колени и заплакали. Девятью годами позже, путешествуя по Западной Германии, они нашли в местном супермаркете молочный напиток, популярный на их родине. Этот напиток впоследствии изменил судьбу семьи Смолянских.
"Они купили там пару бутылок кефира, – рассказала Юлия журналисту Радио Свобода. – И мой отец понял: в Америке есть все, но кефира там нет. Мама же добавила: "Ты инженер, почему бы тебе не начать его производить, а мне – продавать?"
39-летняя Юлия Смолянская сейчас руководит Lifeway Foods – бизнесом, в который превратился тот давний разговор. За тридцать лет, прошедших с момента поездки в Германию, семья Смолянских выстроила вокруг продукта под названием "кефир" бизнес-империю. Этот кисломолочный напиток никого не удивляет в Восточной Европе и странах бывшего СССР, но в Соединенных Штатах до недавних пор о нем почти никто не знал.
Михаил и Юлия СмолянскиеЕе отец, Михаил Смолянский, основал компанию в 1986 году в подвале семейного дома в пригороде Чикаго. Он начал экспериментировать с рецептами изготовления напитка. Закваску для кефира ему привозили друзья и родственники из Советского Союза. Используя свои инженерные навыки, Михаил построил цех для производства.
Сегодня, по оценкам самой Lifeway, доля компании на кефирном рынке США – 95%. Благодаря в том числе усилиям этой фирмы, этот кисломолочный напиток в стране стали воспринимать по-другому. Из нишевого товара для здорового питания он превратился в серьезного конкурента йогуртам и прочим кисломолочным напиткам в массовой торговле.
"Изначально мы рассчитывали на эмигрантов, переехавших в США, – говорит Юлия. – Затем мой отец нашел для кефира нишу на рынке здорового питания, переживавшем взрывной рост. Потом, я думаю, он увидел возможность перейти на более массовый уровень и расти вместе с сектором натуральных пищевых продуктов. И в конце концов этот сектор сам по себе окончательно стал массовым рынком".
16 марта нынешнего года Lifeway заявила: ее общие продажи в 2014 году выросли на 20% по сравнению с 2013-м и составили 130,2 миллиона долларов США (около 7,8 миллиарда рублей). В прошлом году компания запустила в печати и на ТВ по всей стране первую масштабную рекламную кампанию. На прошлой неделе выпустила первую продукцию новая фабрика в Висконсине. По словам Смолянской, она впятеро увеличит производственные возможности фирмы. "Думаю, у нас есть возможность достичь 500 миллионов долларов ежегодных продаж, – считает Юлия. – Не знаю точно, когда это произойдет, но достаточно скоро".
На одной из первых торговых ярмарокРыночный успех и трагедия 2002 года
Наследница бизнеса вспоминает, что в 1976 году ее семья прибыла в США, имея всего 116 долларов. Отец, еврей из Киева, чувствовал себя связанным по рукам и ногам при советском режиме и смог выехать из СССР во время волны эмиграции из страны, пришедшейся на 70-е годы.
Семья стала одной из десятков тех, что выбрали для дальнейшей жизни окрестности Чикаго. Смолянские быстро прониклись предпринимательским духом своей новой родины. Михаил нашел работу инженера, а Людмила – украинка из Харькова – открыла магазинчик с русскими и восточноевропейскими продуктами.
Магазин быстро стал целой сетью, а вскоре Людмила начала поставлять восточноевропейские продукты в другие торговые точки по всей Америке. Ту бутылку кефира, попавшуюся на глаза Смолянским в 1985 году, они заметили во время Кёльнской торговой ярмарки, где подбирали товары для своей торговли.
Сама Юлия впервые попробовала кефир только после того, как в подвале их дома отец выпустил первую партию напитка. "Мне было примерно 11 лет. И он мне очень понравился", – вспоминает она.
Юлия и ее младший брат Эдуард (сейчас он финансовый директор в компании) выросли в семье, где говорили на русском языке. Слово "кефир" она произносит по-разному – то на американский манер "ки-фур", то, особенно когда цитирует отца, на русский.
Через два года после открытия компании Михаил Смолянский вывел ее акции на публичный рынок с целью подстегнуть развитие. Это произошло на бирже Nasdaq в начале 1988 года. Одна акция стоила 1 доллар. Выручка от продажи акций позволила открыть новый цех. С 1988 по 1997 год продажи выросли с 800 тысяч до 6 миллионов долларов. Два года спустя 20% акций фирмы купил французский продуктовый гигант Danone. У семьи Смолянских как тогда, так и сейчас, остается контрольный пакет.
К тому времени Юлия уже вошла в семейный бизнес. Отец готовил ее к тому, что со временем руководство компанией полностью перейдет к ней. Это произошло в 2002 году, неожиданно и при трагических обстоятельствах: Михаил Смолянский умер от сердечного приступа. Ему было 55 лет.
Его смерть стала ударом и по семье, и по акционерам компании. Стоимость акций на следующий день после смерти упала на 27%, до 5 долларов 10 центов. Биржа Nasdaq даже была вынуждена приостановить торговлю бумагами Lifeway. Юлия Смолянская стала одновременно президентом фирмы, ее генеральным директором, директором и казначеем. В 27 лет она стала самым молодым руководителем публичной компании в США.
Друзья советовали семье избавиться от всех акций компании, говоря, что ее история "закончена", вспоминает Юлия. Но она была полна решимости продолжать дело и работала, "как робот", все несколько лет, потребовавшихся, чтобы вернуть бизнесу стабильность: "Всё, для чего работали мои родители, чего они добивались и добились, ради чего рисковали, – я не хотела, чтобы всё это было пущено на ветер".
Юлия Смолянская со своей продукциейСледующий рубеж
При отце руководившая продажами и маркетингом, в должности генерального директора Юлия активно начала делать все для поднятия имиджа как бренда Lifeway, так и самого напитка – кефира. Этим она занимается все 13 лет у руля фирмы.
Юлия инвестировала в оборудование, которое полностью покрывает бутылки с кефиром сплошной пластиковой этикеткой, таким образом оставляя больше места для текстов. В них компания разъясняет пользу для здоровья пробиотиков. Всемирная организация здравоохранения описывает их как "живые микроорганизмы, примененные в адекватных количествах, оказывающие оздоровительный эффект на организм человека".
Компания также ввела в производство новые вкусы и разновидности кефира. Среди новшеств – "детская" упаковка, замороженный кефир, а с недавнего времени кефир с повышенным содержанием протеинов, призванный сделать прибыль на растущем в США интересе к протеиновым диетам.
"Мы действительно сделали инновационным продукт, который в СССР и Восточной Европе оставался неизменным. Мы придумали такую вещь, как замороженный кефир. Напиток известен две тысячи лет, и никто не додумался сделать из него что-то вроде мороженого", – говорит Смолянская.
Давно сохраняя лидерство на рынке в США, Lifeway теперь с интересом смотрит на глобальные рынки. Одно из прошлогодних исследований показало: емкость мирового рынка пробиотиков к концу 2014 года достигла 32,6 миллиарда долларов.
Юлия говорит: она хочет, чтобы Lifeway для кефира стал таким же нарицательным именем, каким Hershey’s стало на американском рынке для шоколада, а Tropicana – для апельсинового сока. "Я верю, что у нас есть все возможности стать глобальным брендом", – поделилась она с журналистом Радио Свобода.
Михаил Смолянский в 1990-х годах планировал начать продажи кефира под своим брендом на родной Украине. Но когда работавшего с отцом по этому вопросу украинского чиновника загадочным образом сбила насмерть машина, от идеи отказались, рассказывает Юлия.
В 1990-х бутылки с надписью Lifeway также можно было встретить в магазинах в России. Но стоимость их была слишком высокой, и позволить себе этот кефир могли лишь богатые. После дефолта 1998 года и резкого обесценивания рубля поставки в страну прекратились.
Сейчас Lifeway продает кефир в Канаде, Мексике, Великобритании, Кувейте и Гонконге и на некоторых других рынках. Планов вернуться в Россию, утверждает Юлия, сейчас нет. Эту идею рассматривали 2-3 года назад, но, столкнувшись с коррупцией, разочаровались в проекте. Каждый раз, когда компания пыталась зарегистрировать свои торговые марки в России, у нее вымогали взятки: "Я проверила, не занято ли уже то или иное название, оно оказалось свободным. Через три часа после того, как мы подали заявку, нам отказали в ней, сказав, что такой бренд уже существует. И добавили: но за 5 тысяч долларов мы можем сделать это имя доступным. Я пыталась проделать это трижды с разными названиями, а потом сказала себе: "Забудь".
