Западные корпорации, работающие на потребительских рынках, в последние годы не на шутку увлеклись новой дисциплиной – нейромаркетингом. Что творится в голове у потребителя, выбирающего товар, и как можно повлиять на его выбор? Раньше ответ на этот вопрос пытались получить посредством анкетирования и фокус-групп. Сегодня – еще и с помощью последних достижений нейробиологии и эндокринологии. Какие находки уже сделаны?
Ультрасовременные маркетологи вооружены магнитнорезонансными томографами и электроэнцефалографами и хорошо осведомлены о том, какое регулирующее влияние оказывают на организм потребителя те или иные гормоны. Цель у них самая что ни на есть прикладная – понять, как человеческая биология определяет экономическое и потребительское поведение и как это можно использовать в маркетинговых целях. "Бизнес-журнал" отобрал пять главных идей нейромаркетинга, о которых полезно знать деловому человеку.
Как известно еще со времен Абрахама Маслоу у каждого человека есть потребности, которые трансформируются в желания и необходимость их удовлетворить. Причем с точки зрения биологических механизмов эту трансформацию довольно сложно описать – не говоря уже о том, чтобы научиться вызывать "по заказу" (чего мечтают в конце концов добиться маркетологи). Все более или менее понятно с базовыми потребностями – например, в еде. Тут человек мало чем отличается от других млекопитающих: за чувство голода отвечает гормон под названием грелин; он вырабатывается в желудке, переносится по кровеносной системе и влияет на активность определенной группы нейронов в головном мозге. (Кстати, те же самые нейроны становятся активны и при возникновении сексуального желания.) Удовлетворение желания приводит к тому, что нейроны производят нейромедиатор дофамин. Еще совсем недавно считалось, что как раз он отвечает в первую очередь за степень удовольствия (в прессе его до сих пор иногда называют "гормоном удовольствия").
А теперь представьте себе, насколько сложнее механизм в случае с небазовыми потребностями – например, при трансформации потребности в быстром перемещении в пространстве в желание купить автомобиль. Какие сложносочиненные "гормональные коктейли" смешиваются в этот момент в крови потребителя! К тому же одни и те же гормоны участвуют в самых разных процессах. Тот же дофамин, как относительно недавно показали эксперименты на макаках, необходим для процесса обучения. Помните собак Павлова? Зажигается лампочка, потом собаке приносят еду. Такая последовательность повторяется множество раз, и вскоре слюноотделение начинается у животного сразу же после того, как загорается свет, – как раз из-за выделения дофамина в среднем мозге, одном из самых "старых" отделов головного мозга. Поначалу дофамин выделяется в ответ на неожиданную награду – еду, но вскоре реакция переносится на сигнал. Некоторые исследования утверждают, что дофамин в первую очередь показывает, насколько тот или иной объект (обычно еда) является желаемым, а не насколько он нравится.
Хотя здравый смысл подсказывает нам, что люди всегда желают лишь того, что им нравится, мы видим, что желание и положительная оценка чего-либо связаны с активностью различных зон головного мозга, – говорит профессор Массачусетского университета Леон Цуравики. – А значит, можно утверждать: потребители не всегда знают, что им нравится, и могут желать того, что им не нравится. При этом желание производит совсем другие реакции – и усилением того и другого можно заниматься отдельно.
Не так давно ученые выяснили, что дофамин реагирует на новизну – как в эксперименте Павлова. В ходе экспериментов с людьми Михал Маймаран из Северо-Западного университета и Кристиан Уилер из Стэнфорда показали, что совершенно абстрактные элементы новизны – например, геометрические фигуры, – влияют на реальный потребительский выбор. В группе, которой показывали необычные фигуры, чаще выбирали уникальные товары в рамках эксперимента. В другом случае испытуемых просили целый месяц активно играть в "Тетрис" и сканировали их мозг в первый и последний день эксперимента. За месячный срок активность отвечающих за дофамин отделов мозга значительно снижалась: игра переставала вызывать чувство удовлетворения.
Механизмы "стимул – награда" успешно используют создатели условно бесплатных мобильных игр, набравших серьезную популярность за последние несколько лет: с одной стороны, они награждают игрока за каждое небольшое действие, вызывая рост дофаминовой активности, с другой – непрерывно обновляют игру, чтобы поддерживать эту активность на высоком уровне.
Принято считать, что важные экономические решения человек принимает (по крайней мере должен принимать) рационально, с холодной головой. Но и здесь роль гормонов в значительной степени недооценена: гормональный "всплеск" может перебить любое рацио. Возьмем, к примеру, окситоцин. Еще совсем недавно этот гормон, выделяемый гипоталамусом, считался важным исключительно для процесса рождения и грудного кормления. В частности, некоторые исследователи полагают, что окситоцин способствует установлению эмоциональной привязанности к ребенку. При этом ученые из Клермонтского университета (США) во главе с Полом Заком выяснили, что он выделяется в мозге любого человека и связан, помимо всего прочего, с возникновением чувства доверия. В экспериментах Пола Зака члены одной группы должны были решить, готовы ли они доверить участнику из другой небольшую сумму денег. Оказалось, что решение довериться другому связано с попаданием в кровь небольшого количества окситоцина: это своего рода "гормональный индикатор" положительной эмоциональной связи между людьми.
• Источник полностью: Кнопка удовольствия. Играй, гормон. Мозг и сегментация. Глаза и кошелек. Нервы шалят
Коментарі