Рекламщики

Марина Скворцова

Мы хотим показать вам, как западные рекламщики отходят от привычного образа России - медведей с балалайкой и матрешек и пытаются донести современный образ нашей загадочной страны иностранной аудитории.

Русские олигархи

В сознании иностранцев глубоко сидит представление о русских как о любителях вызывающей роскоши. Реклама знаменитой русской чайной в Нью-Йорке представляет собой обзор сияющих позолотой интерьеров с неизменными яйцами Фаберже. Более современный вариант темы – утопающий в богатстве карикатурный русский олигарх c наружностью и манерами уголовника. Герой вирусного рекламного ролика DirecTV олигарх Грегор, говорящий на ломаном английском, ест золотой виноград, держит пульт на слитках золота, окружен девушками модельной внешности, а вместо собаки у него карликовый жираф. Но при всем при этом он не может устоять от фантастически выгодного предложения DirectTV. Слоган – «Opulence, I has it». Грегор ошибочно произносит глагол to have в форме, которая используется лишь в 3-м лице единственного числа, и не поймешь, что он хочет сказать: то ли «Богатство, я имею его», то ли «Богатство имеет меня». Ох уж эти разбогатевшие, но невежественные русские.

Русские невесты

Многие на Западе, вероятно, считают, что русские невесты – заметный источник российского экспорта наряду с нефтью и оружием. На этом решил сыграть новозеландский производитель Stil Vodka, компания Pacific Dawn (прежнее название – 42 Below). Рекламный слоган одной ее кампании гласил: «Женщины России потрясающи! Им все равно, даже если вы будете смотреть крикет в День святого Валентина. Им все равно, маленький вы или толстый! Это слишком хорошо, чтобы быть правдой». Русская невеста – точнее не она сама, а поездка в Россию, где счастливчику будет предоставлен богатый выбор предложений, – была главным призом акции водочного бренда. Реклама «невестотура» продержалась всего несколько месяцев, пока в июне 2006 года в новозеландский Совет по выявлению нарушений рекламных стандартов (Advertising Standards Complaints Board) не поступила жалоба от некоей К. Салиевой. По ее мнению, в рекламе было проявлено неуважение к русской женщине, ее выставляли в виде живого товара. В ответ компания пояснила, что лишь хотела помочь тем, кому не везет в любви: «...Русские невесты имеют отличную репутацию для создания семьи и обладают теми качествами, которые потенциальные мужья стремятся найти в своих будущих женах. Мы прямо заявили, что „русские женщины потрясающи“. Мы также ссылаемся на такие их качества, как терпение и способность оценивать будущего партнера не только по физическим данным». Далее было указано, что в России процветает бизнес официальных брачных агентств, работающих на международный рынок, и никто не бьет в набат. Однако новозеландские чиновники не удовлетворились таким объяснением и запретили рекламу.

Русская брутальность

Суровая, жестокая, холодная – примерно так о России могут думать иностранные потребители, включая подавляющее большинство тех, кто никогда в ней не был. Впрочем, дело это поправимое – достаточно выпить русской водки, и вы сразу проникнетесь симпатией даже к этой мрачной заснеженной стране, намекает реклама южноафриканского производителя премиальной сорокоградусной Russian Bear Vodka. Креативное агентство Lowe Bull Cape Town разработало кампанию, стержнем которого стала смягченная водкой русская брутальность. В городах ЮАР появилась наружная реклама с изображением неестественно улыбающегося генералиссимуса Сталина и надписью «Fun Side of Russia» («Забавная сторона России»). Та же веселящая тема отразилась и в других рекламных материалах Russian Bear Vodka – в частности на плакатах серии Russain Tricks («Русские приемчики»). Изображение водки там соседствует с набором предметов для зловещей коммунистической вечеринки – кирзовыми сапогами-вонючками, монструозными клещами, исчезающими чернилами, кувалдой, радиоактивным порошком, контрабандным кофе и пластинками, газетой «Правда» и прочими. По замыслу шутников-креативщиков, помимо мягкого вкуса, истинная русская водка должна обещать аудитории сильные ощущения.

Русские аристократы

В 2009 году сайт британской компании Budget Group of Companies пзапустил рекламу, главным героем которой стал сурикат Александр Орлов, облаченный в бархатный халат отпрыск русского аристократического рода. Сурикат плохо говорит по-английски (ну конечно, – он же русский!), а потому путает слова meerkat («сурикат») и market («рынок»). Такой вот неподражаемый британский юмор. У Орлова богатая семейная история. Его папа – боксер-любитель, дед – ветеран «войны с мангустами», чудом уцелевший во время сталинских чисток. Еще у него есть помощник Сергей, который участвовал в разработке советских космических программ. Реклама имела невероятный успех – в рейтинге самых популярных сайтов по страхованию (а comparemarket.com в первую очередь анализирует этот рынок) компания поднялась с 16-го до 4-го места, резко выросла посещаемость. Кроме того, персонаж хорошо пошел в социальных сетях. Были сняты многочисленные ролики, записаны интервью (в одном из них Орлов рассказал, что Путин подарил ему ястреба), песенки, изданы книги и выпущены игрушки. Аналитики даже попытались исследовать «феномен Орлова». Кампания увеличила затраты на рекламу во всем секторе – конкуренты стремились повторить успех русского суриката, но в основном тщетно.

Русские шпионы

Холодная война продолжает влиять на представления западных обывателей о России и русских. Реклама не пытается изменить это стереотип, однако преподносит его с юмором – как, например, в ролике спортивного канала ESPN. Страсть к спортивным новостям канала может послужить основанием для шпионажа. Дальше все просто: если шпион, то русский – отсюда хоккейная звезда Александр Овечкин, которого ведущий ESPN Стив Леви застукивает в офисе за подозрительным просмотром документов. Леви в шутку спрашивает, не является ли тот русским шпионом. Оба смеются. Леви уходит, а Овечкин исчезает в люке потолка вместе с коллегой по хоккею и шпионажу Семеном Варламовым. Этот ролик стал одним из самых дорогих в истории телеканала (чтобы поднять Овечкина, понадобился специальный кран), а также занял 5-е место в рейтинге наиболее успешных.

Русские танцы

Как и любая экзотика, фольклорный образ России помогает привлекать к бренду внимание избалованного западного потребителя. По крайней мере так считают в бюджетной авиакомпании easyJet. Перед компанией стояла задача сообщить о своем новом регулярном рейсе Лондон – Москва, и она решила ее вполне традиционно. На территории северного терминала лондонского аэропорта Гатвик, откуда вылетают самолеты в направлении российской столицы, организовали выступление танцоров. Пассажиров, ожидающих посадки, развлекали профессионалы, наряженные в русские народные костюмы, они выкидывали коленца и кружились под аккомпанемент аккордеона и балалаек. Не обошлось и без казаков, устроивших пляс с шашками. По мнению организаторов, все это должно было заразить публику желанием купить дешевый авиабилет до Москвы – разумеется, в оба конца.