Мы больше ценим те вещи, которыми уже владеем, а не те, которыми может овладеть. Пример: в ваш город приезжает любимая музыкальная группа или футбольная команда, болельщиком которой вы являетесь. Вы купили билет за 50 долларов. После покупки вам предлагают его выкупить за 300 долларов. Продадите ли? 

Большинство испытуемых в приведенном примере отказались продавать билет. Если мы владеем билетом, то рассматриваем боль от расставания с ним. Если не владеет — удовольствие от покупки билета. Эти величины неравны из-за неприятия потерь: расставание с билетом на концерт любимой группы принесет больше огорчения, чем удовольствие от покупки такого же билета.