"Я не жадный! Я хозяйственный!"

Лекарство от гипноза
опубликовано:Men`s Health Special

Ты заходишь в большой магазин техники, и твой мозг вдруг превращается во врага.

Он то озлобляется, то впадает в прострацию, делая тебя импульсивным, эмоциональным и зависимым от чужих суждений. Все это — следствие ежедневной обработки твоих мозгов потоками информации. Мы расскажем, как укротить свое подсознание, чтобы покупать лишь то, что действительно необходимо.

АВТОРИТЕТ

Мартин Линдстром — председатель и исполнительный директор консалтинговой компании Lindstrom Company (США). Автор бестселлера “Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”. В 2009 году журнал Time включил Линдстрома в список 100 самых влиятельных людей мира.

Почти каждый из нас с уверенностью скажет: “Я знаю, почему предпочитаю товар одной марки всем другим”. На самом деле это не так. Большую часть времени наш мозг действует на автопилоте. Он заполнен подсознательной культурологической белибердой, адским коктейлем из традиций, воспитания и привнесенной информации. И даже во время шопинга мы, то есть наше сознание, — всего лишь сторонний наблюдатель в увлекательном процессе покупки.

Только в прошлом году по миру шла рекламная кампания более 47 000 новых продуктов. И как, спрашивается, нам все это игнорировать? Каждый взрослый смотрит более 52 000 рекламных роликов в год. Такими темпами молодой человек, которому сейчас 18 лет, увидит более 2,5 млн роликов к тому моменту, когда ему стукнет 66. Хаос, царящий у нас в мозгу, слишком силен, чтобы его можно было устранить всего лишь усилием воли.

Вот почему я запустил трехлетнее исследование под названием Buyology с бюджетом $7 млн с целью выяснить, что происходит в мозгу человека во время шопинга. В проекте приняли участие более 200 ученых: мы изучили мозги 2081 добровольца из США, Великобритании, Германии, Японии и Китая с использованием самой продвинутой техники, включая аппаратуру для магнитно-резонансной томографии. Мы хотели понять три вещи: как брендовая и маркетинговая реклама воздействует на мозг; как человек подсознательно реагирует на раздражители; как подсознание управляет поведением.
Один из наших экспериментов еще раз подчеркнул масштаб противоречий между сознательным и подсознательным “я” человека. Мы опросили курильщиков, каким образом на них влияют громкие предупреждения о вреде курения (типа “Курение вызывает рак легких”). Почти все ответили, что предупреждения работают, а некоторые даже признались, что в итоге стали меньше курить. Но томограф показал, что в действительности эти предупреждения стимулировали расположенный в мозгу центр удовольствия. Получается, что пропаганда приводит к прямо противоположному результату: провоцирует курение.
Не имеет значения, о каких товарах мы говорим — о сигаретах, носках или современных телевизорах: решая, расстаться с деньгами или нет, наш мозг работает одинаково. Вот шесть “игр”, в которые играет твой мозг, и шесть стратегий, которые помогут тебе вернуть контроль над ситуацией.

ИГРА РАЗУМА №1
БРЕНДЫ ЗАВОРАЖИВАЮТ
Я всегда был уверен, что религии и бренды схожи по своей сути. И те и другие “продают” чувство принадлежности к некой группе “правильных людей”, предлагают ясность, власть над противником, взывают к эмоциям, величию, историческому масштабу, евангельским символам и символизму в целом, загадкам и ритуалам. Для подтверждения моей теории мы поместили добровольцев в томограф и продемонстрировали им ряд легкоузнаваемых образов масскульта, таких как мотоцикл Harley-Davidson, папу римского, iPod, резвящихся детей, банку Red Bull, молитвенные четки, логотип Microsoft и мать Терезу. И что же? Картина активности мозга добровольца, когда он видит iPod, в точности такая же, как при лицезрении папы. Дополнительное исследование показало: в создании религиозного чувства (и страсти к надкусанному яблочку) принимают участие области мозга, ответственные за приливы радости и ничем не обусловленной, безотчетной любви.

Другое исследование показало, что производители просто программируют нас на всепоглощающую страсть к гаджетам. Когда мы видим те товары, которые считаем клевыми (в противовес, скажем, новому помойному ведру), активизируется прежде всего часть головного мозга под названием “десятая область Бродмана”. Именно эта зона ответственна у нас за самовосприятие. Другими словами, всякие “престижные” штуковины типа бытовой электроники или спорттоваров мы в основном оцениваем с точки зрения их способности поднять наш социальный статус.
Впрочем, это как раз работает. Проведенный Университетом Мичигана опрос показал, что парни, “заточенные” на демонстративное потребление, имеют вдвое больше сексуальных партнеров, чем их более прижимистые сверстники.

Твоя хитрость
Если ты ночуешь в палатке около магазина в ожидании завоза Nintendo Wii или делаешь тату в виде логотипа Microsoft, пора поговорить со своим психиатром. Если ситуация чуть легче и ты просто любишь товары одного бренда (или один магазин) — конвертируй свою любовь в деньги. Сохраняй чеки, требуй льготного обслуживания и скидок. Получение нового клиента обходится компаниям в пять раз дороже удержания уже существующего, так что на тебя они молиться должны.

ИГРА РАЗУМА №2
ЗАПАХИ СОБЛАЗНЯЮТ
Даже самый неуловимый аромат может оказать сильнейшее влияние на покупателя. Когда мы нюхаем что-нибудь, обонятельные рецепторы быстро связываются с лимбической системой мозга, которая отвечает за эмоции, воспоминания и чувство благополучия. Когда нам демонстрируют не только приятные образы, но и приятные запахи, мы оцениваем всю картину позитивнее.

В одном из исследований две одинаковые пары обуви Nike поместили в отдельные одинаковые комнаты. Одну комнату наполнили цветочным запахом, другую — нет. Добровольцы обследовали обувь и заполнили анкеты. 84% опрошенных предпочли пару обуви из комнаты с цветочным запахом. Более того, они оценили эту пару на $10 выше, чем пару из комнаты без запаха.

Твоя хитрость
Плотно перекуси перед тем, как отправиться за покупками, — особенно если ты можешь столкнуться с запахом еды (как, например, в больших торговых центрах). В одном из наших экспериментов 67% покупателей, которым предоставили жестко ограниченный бюджет и дали понюхать печенье, совершили спонтанную покупку (и это была не еда). Аналогичный необдуманный шаг совершили всего 17% из тех, кто остался без печенья. Легкий запах еды приводит голодного человека в возбужденное состояние, в котором особенно легко принять поспешное решение.

ИГРА РАЗУМА №3
ПРИКОСНОВЕНИЯ ПРИВЯЗЫВАЮТ
Руки — твое уязвимое место, которое продавцы и маркетологи давно и с удовольствием используют. Прикосновение формирует связь между человеком и объектом меньше чем за минуту, и человек, державший предмет в руках в течение 30 секунд, готов заплатить за него уже больше, чем тот, кому дали всего 10 секунд. Вот почему производители тратят огромные деньги на то, чтобы их товар был приятен на ощупь, а не только на его функциональные возможности.

К примеру, одна высокотехнологичная компания добавляет совершенно бесполезные алюминиевые вставки в пульты дистанционного управления для того, чтобы сделать их тяжелее. Почему? Я попросил группу потребителей сравнить две версии пульта: одну — с алюминиевыми вставками, другую — без. Большинство заявило, что “более легкая версия определенно бракована”.

А вот другой пример: у Duracell однажды была гениальная идея делать батарейки в виде пуль (продукт так и не попал на прилавки магазинов). Исследование компании показало, что все 100% мужчин, которые зарядили свои фонарики “пулями”, полагали, что новые батарейки гораздо мощнее стандартных. На самом деле все было наоборот: новая форма отрицательно сказалась на энергоемкости батареек. Вот что я имею в виду, когда говорю — осязание продукта может затуманить логическое мышление.

Твоя хитрость
Не трогай игрушки, которые тебе не по карману. Либо расстроишься, либо (что весьма вероятно) потратишь больше, чем рассчитывал. И вообще, требуй, чтобы тебе дали посмотреть этот гаджет в действии, проведи тщательный тест-драйв — вдруг окажется, что приятный на ощупь телефон тормозит, глючит и вообще?

ИГРА РАЗУМА №4
ХАРАКТЕРИСТИКИ ГИПНОТИЗИРУЮТ
Ты можешь и не знать, что такое “600 Hz subfield drive…” или в чем заключается смысл DLNA-стандарта, но твой мозг все равно хочет все эти штуки. Причем хочет очень, очень, очень. Чем длиннее перечень спецификаций у товара, тем больше вероятность, что ты его купишь. Даже когда список характеристик сомнителен, а смысл не совсем ясен, покупатель все равно предпочтет тот товар, который весь исписан непонятными надписями.

Твоя хитрость
Не позволяй всем этим непонятным словам и аббревиатурам повиснуть лапшой на твоих ушах. Представь себе, что ты покупаешь 42-дюймовый ЖК-телевизор высокой четкости и пытаешься объяснить своим друзьям, что такое tri-reflector и технология hyper-color comb. Если ты не можешь этого сделать, то, скорее всего, тебя дурят.

Не залипай на спецификации. Еще до похода в магазин определи, какие две-три характеристики ТОЧНО должны быть у нужного тебе прибора, а в магазине покупай сразу тот, у которого с этим все в порядке и который тебе понравился. Проведенное в 2009 году исследование показало, что долгие раздумья не способствуют принятию последовательных, логичных решений. Ты будешь бесконечно метаться между коробками и в результате купишь не то и вдвое дороже, чем планировал.

ИГРА РАЗУМА №5
СРАВНЕНИЯ БЕЗОРУЖИВАЮТ
Ты когда-нибудь отправлялся в большой магазин купить MP3-плеер с 8 Гб памяти, а выходил оттуда почти с таким же, но с 32 Гб? Производитель специально ставит рядом на полке товары с разными характеристиками, чтобы продвигать основную модель, используя так называемый эффект ложной цели.

“Журнал потребительских исследований” рассказывает об интересном исследовании. Добровольцам два раза предложили сделать выбор: сначала между двумя автомобилями с одинаково неприятными недостатками (первый был маломощным, но экономичным; второй настоящем зверем, у которого экономия топлива вообще ни к черту), затем в список добавили третью машину, которая совсем никуда не годилась — была и прожорливой, и маломощной. Так вот, наличие в списке третьего автомобиля серьезно повышало привлекательность для покупателей первого (который экономичный). Вплоть до того, что миндалевидная железа в мозгу (та, что ответственна за беспокойство и отрицательные эмоции) мгновенно приходила в норму.

Твоя хитрость
Плати наличными. Покупатели, всегда оплачивающие покупки наличными, тратят на 14% меньше тех, кто пользуется кредиткой. Вероятно, страх расставания с наличностью помогает им справляться с покупательским ажиотажем.

ИГРА РАЗУМА №6
РАСПРОДАЖИ ПРОВОЦИРУЮТ
Большие скидки пробуждают у покупателя древний как мир хватательный рефлекс, особенно во время финансового кризиса. Маркетологи об этом знают и потому выставляют сильно завышенную рекомендованную цену производителя на товар, а затем объявляют о распродаже, создавая таким образом иллюзию выгодной покупки. И мы покупаем: в конце концов, кто знает, что будет завтра?

Недавно моя команда показывала покупателям различные растяжки типа “Мы закрываемся! Распродажа!” и одновременно сканировала их мозги — картинка на мониторе мигала, как рождественская елка. Другое наше исследование показало, что покупатели быстро подсаживаются на скидки. Стремление заполучить наибольшую из возможных скидок становится ключевым фактором нашего поведения, а реальная необходимость конкретного предмета отходит на второй план.

Твоя хитрость
Не можешь отказать себе в “чертовски выгодной” покупке? Вытащи себя за волосы из магазина по крайней мере на полчаса. Сходи перекусить или позвони приятелю. Дай себе остыть. Если после этого ты все еще невыносимо хочешь совершить покупку — покупай. Во всяком случае ты нажмешь на курок, будучи в здравом уме и трезвой памяти.

Текст: Мартин Линдстром
Фото: Darren Braun

Источник здесь!

Лекарь

Vechnstrannik

"Я не жадный! Я хозяйственный!"

Останні статті

Коментарі