Щастя в системі потреблядства

Починає Бодрійяр з того, що намагається зрозуміти взагалі категорію щастя і саме головне коли вона з'явилася в сучасному суспільстві. В цьому плані Бодрійяр робить важливий висновок - розуміння щастя в сьогоднішньому контексті з'явилося лише в часи буржуазних перетворень і лише потім, апостеріорі просвітники накрили цим поняттям усі попередні часи, коли начеб то всі люди в усі часи змагали до такого щастя. Щастя з'являється як симулякр (цей термін Бодрійяр застосує на декілька років пізніше в інших своїх роботах, але логіка підказує, що його можна застосувати і тут) середньовічного розуміння спасіння, а як ми знаємо симулякр вже не є тим чим, воно було. Бодрійяр пише: Щастя, вогненими буквами вписане в рекламу Канарських островів або солі для ван - це абсолютна точка відліку суспільства споживання: власне це еквівалент спасіння". Бодрійяр показує, що щастя народжується як егалітарний міф, Бодрійяр пише: "Ідеологічна сила розуміння щастя не приходить до індивіда насправді із природної схильності до нього. Воно приходить до нього соціо-історично в силу того, що міф про щастя є тим міфом, який уособлює в сучасних суспільствах міф Рівності...воно є провідником егалітарного міфу". Далі Бодрійяр показує, що це стремління до щастя є насправді стремлінням до статусу, який є більш природною категорією людини. Але цей статус є таким же симулякром середньовічних розумінь ієрархії і благодаті. Тобто коли в елітарних суспільствах статус визначався або кров'ю, або досягненням певних вищих рівнів, то сьогодні статус визначенний наявністю речей. В цьому контекст статусності речей - ручка Паркер,  костюм Армані, годинник Вашерон Константин - це все є симулякром статусу в його егалітарному розумінні. Бодрійяр пише: "Саме класова логіка диктує спасіння через речі...це демократичний принцип, протилежний аристократичному принципу спасіння через обранність чи благодать". Тобто Бодрійяр показує, що сучасне розуміння щастя не є "природним стремлінням людини", як кажуть демократи, а лише вигадкою нових часів.

         Бодрійяр розглядає споживацьке суспільство в цілому і зокрема міф про "розвиток суспільства споживання". Він показує, що насправді в основі суспільства споживання лежить не розвиток і зріст економіки, а її циклічність. Це система "білки в колесі" або собаки, що бігає за своїм хвостом. Тобто вона споживає сама себе і щоб вона не зупинялась, потрібно все більше споживати товарів, а все більше споживання товарів веде до так званого "зросту виробництва". Для того, щоб цей конвеєр рециклічності споживання не зупинявся системі треба вивести нову істоту, Бодрійяр називає її Homo Economicos. Ця істота за Бодрійяром, це: "народжена в сучасну епоху щасливого єднання людської природи і прав людини, що була наділена міцною формальною раціональністю, котра змушує його: 1) шукати своє власне щастя; 2) віддавати перевагу тим речам, котрі приносять йому найбільше задоволення". Далі Бодрійяр руйнує демократичну структуру споживання, котра стверджувала, що людина від природи наділена потребами в об'єктах, що штовхає її на споживання них, звідси власне і породжується система виробництва благ. Бодрійяр показує, що не система виникає з природи людини, а навпаки система породжує новий тип людини і змушує її до споживання речей, в більшості своїй які їй не потрібні і не витікають з її природи, але щоб система виробництва функціонувала і приносила прибуток, вона має мати споживача, котрий бажатиме купувати все більше і більше. Для цього працює цілий комплекс пропаганди, такий як реклама, маркетинг, мода, ціль яких якраз і змусити споживача хотіти речі, які йому не потрібні. За Бодрійяром ця істота не споживач вже власно продукту, а споживач знаку, тобто коли сутність речей не важлива, а лише його оболонка у вигляді порожнього знаку. Бодрійяр показує, що індивідуація в цій системі, на відміну від систем традиційних, де скажімо знаком відмінності була звання або духовний статус, героїзм, честь, то в цьому суспільстві стратифікація відбувається на базі знаків, скажімо людина в Армані статусно вище за людину в штанах заводу Красний богатир, пріориет мають ті, хто їздить на Феррарі перед тими хто їздять на Фольксавгені. І навіть показну простоту, як у Дзен активістів чи хіппі, він уводить в рамку відмінностей субкультурних знаків, де статус виражається начеб то зовнішньої відмінністю від інших носіїв знаків, але саме ж породжує такий знак - замість модних джинсів Левайс порваті джинси. Але в суті все лишається тим самим - що істота в джисах Левайс, що в порватих і брудних - є споживачем знаку і функціонує як вираження цього знаку.

Масова культура за Бодрійяром і є найбільшим вираженням панування безсенсових знаків. Бодрійяр порівнює сучасне телебачення як звалище відходів, котрі намагаються змінити собою реальність пустопорожніми знаками. Але ЗМІ в той же час є засобом пропаганди системи, яка тоталітарно нав'язує це звалище як спосіб життя для людини, перетворити її на Homo Economicos. Бодрійяр підіймає важливе питання для демократів, а саме аспект свободи. І виявляє, що ніякої свободи не існує, а існує тоталітаризм суспільства споживання. Бодрійяр пише: "Для споживача не стоїть сьогодні питання, щоб звільнитися від цього примусу до щастя та задоволень, котре в новій етиці є еквівалентом традиційного примусу до праці та виробництва...Він має постійно турбуватись про мобілізацію всіх своїх споживацьких потреб. Якщо він про це забуває, йому люб'язно, але жорстко нагадають, що він не має права не бути щасливим". Тобто через засоби маніпуляції та пропаганди людей штовхають до цього споживацького щастя, повторючи мантру, що він має бути щасливим, а щастя це споживання. 

Також важливим елементом культури споживання за Бодрійяром є фетишизація людини. Людина стає ідолом, все має крутитись нього і турботи про його щастя. Тут до речі варто зазначити аспект, який Бодрійяр не розглядав, але він цікавий з цієї точки зору. Це наш любимий оккультизм. Людину змушують до щастя, але напевно не всі знаходять щастя як "спасіння в речах" і тут на аренах, як гриби після дощу з'являються усілякі гуру, котрі знають шлях, як зробити людину щасливою. Фактично там все побудовано на тому, що людина вже є і має бути щасливою, бо існує. Якщо традиційні суспільства не обіцяли щастя, а казали, що треба важко, довго і нудно працювати над собою, щоб стати кращим (а не знайти якесь міфічне щастя), то гуру кажуть, що завдання людини знайти щастя. Тут і зараз, не десь у вищому, а саме тут. 

В цьому контексті фетиша людини та щастя тут і зараз, згадується старий добрий фільм "Адвокат диявола" з Аль Пачіно та Кіану Рівзом. Фінальний монолог Аль Пачіно, який грає Сатану, коли він каже, що він є найбільший і останній гуманіст, бо любе людину такою як вона є, що дарує ей цей світ, а там на горі сидить тиран, який гнобить людину. Дуже схожі всі поборники "фетишу людини", боротьби з тиранією та духовні гуру на персонажа Аль Пачіно. Напевно було щось правильне в словах парижського архієпископа де Жюіньє, котрий назвав французьких революціонерів "дітьми Сатани". Дійсно концепції в них схожі.

Закінчує книгу Бодрійяр тезою, що "трансцеденте в суспільстві споживання померло". Він пише: "В поширеному зараз процесі споживання немає більше душі, тіні, двійника, образу в дзеркальному сенсі. Є тільки виробництво і споживання знаків та індивідуальне буття знищується в цій комбінаториці та підрахунку знаків...Немає більше трансцедентості, фінальності цілі: це суспільство характеризує відсутність "рефлексії", перспектив по відношенню до самого себе". Підсумок роботи Бодрійяра в повній безцільності існування цього суспільства, в нівелюванні всякої особистості до рівня пожирача знаків, котрі як собаки бігають за власним хвостом, а щастя тут лише ідеологічне кліше, симулякр цілі для цих тваринок, видумка Нового часу, яка підтримує роботу виробництва знаків заради самих себе.

Ось з цього розбору стркутури споживацького суспільства Бодрійяра і розуміння концепції щастя, підіймемо тепер до питання, що ставлять демократи, а саме: чому в демократичних суспільствах люди щасливі, а більш традиційних не дуже. Вони насправді то праві, в традиційних суспільствах їхнє розуміння щастя не можливе. Соціологи їдуть в Норвегію і бачать, що там люди щасливі: в них є жрать, в них є купа речей і цілісна система розваг, вони щасливі споживачі. Звісно, що скажімо в Індії таких щасливих людей немає. Шрі Ауробіндо писав: "Труд арія - це жертвоприношення, котре одночасно є і битвою - битвою проти сил темряви, входженнями на найвищі вершини гір, за межі Землі і Неба, в Свару, переходом на інший берег річок та океанів, в далеко бескінечність сущого". Яке в цьому контексті індусів може бути демократичне розуміння щастя? Для них життя не щастя, а труд, битва, битва кожного дня, з самим собою, з стихіями та обставинами, це виконання Дхарми, обов'язків перед усім, їм не потрібні Діснейленди та шоу Шустера, їм не треба порнуха з нета або записи Леді Гаги. Дійсно порівняно з норвежцями вони є не щасливими людьми в розумінні демократів.

Тому я вірю демократам - найбільш щасливі люди в демократіях. Дауни також увесь час посміхаються. Норвежці одні з самих щасливих людей на планеті, в той час як там в школах дітям розповідають про оргазми, ходять по вулицям педики, забороняють слова папа-мама, в церквах роблять кафешки та готелі, в школах на одного білого десять мігрантів, пакистанці гвалтують білих дівчат, а вони щасливі. Це щастя дауна, щастя шизофреніка. Це овочі, в котрих є прорізь для рота, щоб всі бачили, що ці овочі вміють посміхатися. Це щасливі тварини.

На північному полюсі, коли починається полярна ніч і стає дуже холодно, пінгвіни стають в коло і починають ходити кругом один за одним, щоб не замерзнути. Вони ходять так сутками, півроку можуть ходити, вони сплять і йдуть по колу. Але навіть пінгвіни мають ціль - вони ходять щоб не замерзнути і ходять місяцями, споживачи ходять в колі споживацтва як пінгвіни, але без цілі і роками. Ось це і є щастя демократичне - щастя бути пінгвіном.