Человек человеку мусор

Социальная реклама — вещь непростая и малопредсказуемая: она продвигает не конкретный товар или услугу, а определенную модель поведения.

С коммерческой рекламой проще: товар — пошел и купил. Или не купил. Рекламодатель сразу посчитал, сколько продали после включения рекламы, сразу увидел: менять ли что-то в рекламе или наоборот — в том же духе продолжаем.

Социальная реклама призывает человека измениться, оставив многолетние привычки, отработанные годами стратегии поведения. Бросить курить, стать внимательным к родителям, не садиться нетрезвым за руль, родить троих детей или сделать карьеру. Одними рекламными щитами тут многого не сделаешь, да и подсчитать эффективность очень трудно. В этом городке начали рожать больше детей потому, что весь город обвешали рекламой «Большая семья — счастливая семья!», или потому, что в главном роддоме появилась потрясающая врач, которая роды принимает бесплатно и на высшем уровне? Или потому что в местном храме стали многодетным помогать? Или еще что сработало?

Чем более простые и поддающиеся наблюдению действия продвигает социальная реклама, тем проще отследить ее эффективность.

Как любые лозунги, социальная реклама  быстро приедается, запоминается, и перестает попадать в поле нашего внимания, а соответственно, никак не отражается на действиях. Ну скажите, многие ли мужчины стремительно освобождают сидения в транспорте, когда в вагоне объявляют «Уступайте места»? Наша жизнь вообще перегружена рекламной информацией — посчитайте количество биллбордов, растяжек, стендов, плакатов, табличек и листовой продукции, которые располагаются на вашем пути от дома до работы и обратно. А потом сопоставьте это с тем, сколько страниц серьезной книги вы прочитали в день. Мы добрую часть дня поглощаем рекламу, которая кругом, всех типов и сортов. Поэтому любая реклама должна прорываться через пелену невнимания, должна нас, поглотителей рекламы, шокировать и посильнее.

С нового 2011 года в Москве и Петербурге началась рекламная кампания «У мусора есть свой дом» — за использование мусорных баков по прямому назначению. Нам не привыкать: «Граждане люди, будьте культурны, не плюйте на пол, плюйте в урны»  — еще Маяковский усердно сочинял лозунги, обращенные, правда, к полуграмотным, а то и вовсе безграмотным гражданам в 20-е годы. С тех пор образование начальное, среднее, а затем и высшее стало практически обязательным, а меры воспитания требуются все те же. Вот только Маяковского на нас нет.

«Подбрось до урны» — голосует пустая бутылка. Бросать или подбрасывать, кстати, придется очень далеко, в Москве урну найти — дело очень непростое. Вот в том же метро на входе, кажется, есть, а дальше — только на выходе. Вроде бы, из соображений безопасности урн практически нет. Может быть, вообще стоило не в рекламу вкладывать деньги, а оборудовать город столь разрекламированными емкостями?

Ну, это уже придирки, конечно. В целом «У мусора свой дом» — замечательная рекламная кампания, разработанная очень серьезной компанией. Шрифт крупный, картинки объемные, образы убедительные, мусор добродушный, а главное – очень неожиданно! У мусора есть свой дом!

А ведь циничная фраза, не правда ли? У многих ли москвичей или питерцев, любующихся на эту рекламу, есть свой дом? Который не надо снимать и где не надо делить две комнаты на три семьи? За который не надо платить по три зарплаты каждый месяц и из которого не выгонят завтра утром, потому что хозяйке срочно нужна квартира?

Авторы совсем забыли об этом? Да нет, ведь помнят, что не у всякого мусора есть свое жилье. Некоторый мусор в этой жизни жилье снимает. «Семья из 2-х банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем» обещает нам другой рекламный стенд.

Вот здесь происходит подмена: социальная реклама разрушает социум. Вместо того, чтобы немного откорректировать небольшие несовершенства общества, она наносит удар изнутри.

Рекламная кампания «У мусора есть дом» строится на метафоре —

МУСОР — ЭТО ЛЮДИ

Происходит одушевление, персонализация мусора, отсюда и «подбрось» и «снимет комнату».

Мусор — подбрось — есть дом — снимет комнату — семья банок — банок семья — семья — люди — подбрось — у людей есть дом…

Эта метафора хорошо запоминается и, закрепляясь в сознании, рискует превратиться в ЛЮДИ — ЭТО МУСОР. От перемены мест слагаемых, как говорится…

*     *      *

«Человек человеку волк» – так говорили о жестоких мужах античности.

Потом «Человек человеку бревно» – это о городском равнодушии 20 века.

Станет ли XXI век временем, когда «Человек человеку мусор»?

*     *      *

Да, у нас мусорные баки действительно используют не по прямому назначению. Для многих ЛЮДЕЙ, живущих в метрах от нас, тут и «стол, и дом». И ночлег, и магазин одежды, и столовая, и даже библиотека. Может быть, когда у ЛЮДЕЙ БУДЕТ ДОМ, у нас и с мусором попроще станет?

Заметка «Человек человеку мусор» вызвала большую дискуссию. «Ну что же вы так уж за уши-то притягиваете?» — сказали читатели. Может быть, и правда, за уши притягиваем?

Как не надо снимать социальную рекламу

Действительно «Подбрось до урны» — реклама яркая и забавная. Нас-то интересует все же другой биллборд — «Семья из двух банок снимет мусорный бак, чистоту гарантируем». Дело тут вот в чем.

«Созидая, не разрушай доброе» — я бы предложила сделать это первым законом социальной рекламы.

Когда мы совершенно правы по сути, мы не всегда безупречны по форме. Вспоминается такой случай с антиалкогольной видеокампанией, снятой при поддержке Сретенского монастыря. Среди роликов было два о влиянии пьянства на детей: мол, перебрал спиртного — и гуляешь теперь с малышом в инвалидной колясочке.

Неправы были авторы? Правы: о последствиях алкоголизма при беременности не будет лишним напомнить. Не надо предупреждать родителей? Надо, конечно: посмотрят, может быть, немного одумаются.

Через пару недель после начала кампании взмолились родители детей-инвалидов и стали писать на 1-й канал и на сайт отцу Тихону:

Ксения: Из роликов про отца и мать следует явная дискриминация детей с ограниченными возможностями – причем «клеймо» припечатывается официально, в СМИ, а значит, навсегда. Не кажется ли авторам роликов, что это попросту неправда? От себя замечу, что мой старший сын оказался жертвой врачебной ошибки – здорового пацана сделали особым педиатры.

Ольга: Очень хорошие ролики, но своими надписями вы добьетесь того, что родителей детей-инвалидов будут гнобить еще больше. А они, между прочим, герои, что не отказались от своих больных деток, растят их в любви и заботе.

Lev Serebryakov: Ролики с использованием детей-инвалидов абсолютно некорректны. Создают абсолютно неверный образ родителей детей-инвалидов и самих инвалидов. Это преступление по отношению к таким семьям. Снимите их, пожалуйста, с эфира. Обвинения всем родителям инвалидов (к которым и так в нашем обществе отношение не очень, прямо скажем) вида «вот вам, алкоголикам, кара Божья, я по телевизору видел, там не соврут» будут 100%. Уберите. Не надо.

Эти два ролика быстро сняли из эфира. Предостеречь и не обидеть – где граница? Как пройти между Сциллой публичного предостережения и Харибдой тактичности? Кажется, пока не придумали.

Конечно, ни для кого семья не станет мусором от одной рекламы. Хотя ей и не сладко приходится: то «сделай карьеру, займись спортом или создай семью», то «стране нужны ваши рекорды», то вот мусор решили семейными ассоциациями разобрать.

Кстати, в случае «У мусора есть дом» авторы взяли очень частотную модель «снимет квартиру — мусорный бак» и заменили субъект и объект, а конструкция сама осталась, и совсем без ассоциаций она не может раствориться в глубинах нашего подсознания. Ассоциации эти будут болезненными для тех, кто по нескольку раз в год пишет такие объявления (открою секрет, было решено писать на эту тему после прочтения многих горьких отзывов), возможно ироничными для тех, кто недолюбливает таковых снимающих да «понаехваших тут». Конечно, никто не запишет в «мусор» молодые семьи, но согласитесь, что без осадочка тоже не обошлось.

А метафора (внимание — метафора) «Мусор — это люди» в тексте как раз задействуется, поскольку мусор характеризуется и сочетается со словами, употребляющимися только в отношении людей.

Как навсегда избавиться от мусора?

Не надо даже спорить о том, как рекламировать и продвигать чистоту. Призывы не мусорить вообще не должны быть предметом социальной рекламы.

Социальная реклама должна направлена на призыв к более правильному и здоровому поведению человека там, где оно не контролируется общепринятыми и законодательными нормами. Бросать курить, заниматься спортом, читать книги и проводить больше времени с семьей никого нельзя заставить. Вот тут на помощь приходит социальная реклама.

Поведение человека в общественных местах должно контролироваться не только совестью и воспитанием человека, а выработанными и едиными для всего общества механизмами. Долго повторяли, что «Зебра важнее других лошадей». Как вдруг, в одночасье, все машины стали неохотно, но тормозить перед пешеходами на переходах. Как, почему?

Всего лишь повысили штраф.

Повысили штраф за непристегнутого пассажира, и теперь бывалые водители, которым море по колено, ворчат «Пристегнитесь, штраф еще за вас потом плати».

Поэтому самая эффективная и лаконичная социальная антимусорная реклама — это вот такая (вслед за мировым опытом):

Штраф за выброшенный на улице мусор (считаются даже окурки)

Италия – от 25 евро и выше; Бельгия – от 50 евро и выше; Норвегия – от 500 крон (80 долларов) и выше; Голландия – 90 евро и выше; Великобритания 85 фунтов и выше; США (в зависимости от штата и количества нарушений) – от 100 до 750 долларов и тюремного заключения; Сингапур — 1000 долларов.

http://www.pravmir.ru/mozhno-li-otuchit-musorit/