Помни имя свое Так, в последнее время распрямилась и встала во весь рост пружина еще одна важной проблемы отрасли – маркетинга и брендинга. За последние годы в Украине не было создано ни одного яркого нового бренда. Были лишь предприняты отдельные попытки реанимировать старые отечественные марки. Можно говорить о разной степени успешности этих попыток, но без ребрендинга, который заключается не просто в развитии рекламы, а в полном изменении стратегии компании, далеко не уйти. Все же наличие значительных технологических возможностей позволило ряду предприятий получить международные награды за высокое качество продукции. Так ОАО “Чексил” (Чернигов) получило от Международного секретариата шерсти в Дюссельдорфе международный сертификат “Вулмарк” на 14 артикулов костюмных шерстяных камвольных тканей. Луганское ОАО “Лутри” за выставленную в Париже коллекцию своей продукции получило награду “Оскар”. ОАО “Мехфирма “Тисменица” получила награду Ассоциации предприятий Америки и Европы “За коммерческий престиж и лучшую торговую марку”, а от Мадридского клуба лидеров торговли – награду “За лучшее торговое имя”. В целом же у нас легкая промышленность продолжает работать на целевой массовый сегмент. Но сейчас речь начинает идти о сегментации потребительской аудитории в свете требований сегодняшнего дня уже не только по возрасту и материальному состоянию, но и по стилю, ситуации. Создание новых стилей – например, «городского», «кантри» – великолепная возможность для легпрома. Но эти широкие возможности почти совсем не используются! Вот что говорит один из создателей собственного бренда Михаил Львович Воронин, президент концерна «Михаил Воронин»: – Покупатель пока все еще больше доверяет иностранным маркам. Отечественным предприятиям двигаться вперед можно не только благодаря качеству, нужно еще постоянно создавать что-то новое. Мы, например, создали костюмы нового поколения. В них человек чувствует себя как в рубашке: удобно в пройме, по вороту, сидит по фигуре. Конечно, можно было бы удовлетвориться достигнутым, но в своем деле, которому отдаешься душой, главное – не стоять на месте. Мы продолжаем подбирать новые технологии. В производстве для уменьшения себестоимости стараемся экономить везде, где можем. Единственное, на чем нельзя экономить – это реклама. Чем «наша» реклама отличается от зарубежной? Там за год до появления продукции на рынке уже начинают давать рекламу. Продукцию все ждут, и. едва она появляется, сразу разметают с прилавков. У нас же запустят в производство и только потом задумываются – наверное, надо бы сделать рекламу. А уже поздно – она начнет действовать только через полгода, в лучшем случае через 4-5 месяцев. Но, безусловно, если нет качества, то не поможет никакая реклама. Виктория Анатольевна Мельникова, директор собственного частного предприятия, отмечает: – Наша фирма с 2000 года обеспечивает предприятия отечественной легкой промышленности фурнитурой, нитками и другими прикладными материалами. Начинали с небольшого перечня продукции, но со временем наш ассортимент товаров увеличился, мы пытаемся подстраиваться под потребности швейных производств, которые растут с каждым годом. Растет и рентабельность нашей фирмы: с каждым годом почти в два раза увеличивается количество клиентов, а соответственно, и оборот товара. Но, чтобы это все происходило, приходится прилагать немало усилий. Веря в народную поговорку «Под лежачий камень вода не течет», мы выбрали основной целью политики фирмы предоставление максимально удобного сервиса для клиентов. Именно с этой целью на нашем складе содержится большой ассортимент товара, который постоянно расширяется с учетом современных требований рынка, иногда даже заглядывая немного вперед. Оперативная и четкая работа сотрудников уже снискала признательность клиентов нашей фирмы, что благоприятным образом сказывается на доходах и рентабельности. А вот предприятие «ЛЮКС-И», выбравшее в 2004г. своим основным направлением работы производство корсетных изделий, начав бизнес всего лишь с реализации продукции отечественных производителей, в настоящее время специализируется на производстве белья для бутиков, работающих с дорогой продукцией. Выпуск изделий эксклюзивен, в производстве часто используется ручная работа для придания изделию отличительной черты и оригинальности. Но компания для завоевания внутреннего рынка все же ищет пути для создания изысканных и качественных моделей по цене, доступной среднему классу потребителей. Руководство предприятия уверено, что для успешной работы на рынке легкой промышленности необходимо изучение спроса, быстрое реагирование на пожелания потребителей и оперативность доставки. Вместе с тем, недостатки развития отрасли здесь приписывают наплевательскому отношению правительства к малым частным предприятиям легкой промышленности и юридической незащищенности отечественного производителя. Руслан Вячеславович Жилко, директор ТОВ «Валтекс»: – Наше предприятие расчетно-рентабельное, продукция имеет свою нишу на рынке Украины, но, кроме этого, мы налаживаем контакты и работаем за рубежом. Наша цель – изготовление продукции высокого качества, которая хорошо реализуется, принося дополнительные доходы на модернизацию и развитие предприятия, а это дополнительные рабочие места и повышение заработных плат. Можно сказать, что мы работаем на будущее. Как и для каждого предприятия, так и для предприятий легкой промышленности умение эффективно управлять процессом производства и персоналом имеет очень большое значение. На сегодняшний день сильный менеджмент означает процесс руководства всеми этапами организации работы предприятия для получения высоких результатов и поддержания конкурентоспособности на рынке. Успешно обходит подводные законодательные камни и руководство ведущей в отрасли компании «Текстерно», выросшей на «руинах» советского тернопольского текстильного комбината. Поставив на ноги Тернопольский ХБК и постепенно наращивая производство отечественных хлопчатобумажных тканей, менеджеры "Текстерно" идут дальше. Они хотят вообще изменить правила игры на украинском рынке текстиля, и для этого предполагают лоббировать пересмотр механизма расчета ввозной пошлины на импортные ткани, приводящей сейчас к очень значительному снижению таможенной стоимости ввезенной продукции. Несмотря на отличные успехи на внешнем рынке, компания собирается наращивать свое присутствие и на внутреннем рынке. Главным препятствием для этого до сих пор считалось отсутствие швейного производства в Тернополе. Именно поэтому к концу текущего года будет собственными силами завершено строительство швейной фабрики. Причем «Текстерно» планирует перерабатывать как минимум половину тканей собственного производства. «Наше уязвимое место – маркетинг», – признается Валерий Ломач, председатель наблюдательного совета ОАО «Текстерно». Случалось даже останавливать комбинат из-за того, что количество произведенной ткани значительно превосходило вместимость складов. Ошибкой политики фирмы было то, что с самого начала руководство решило не связываться со сбытом: мол, не наше это дело. Казалось, на рынке достаточно профессиональных трейдеров, которые без труда справятся с продажами. К тому же на первом этапе все внимание отнимала реконструкция комбината. Однако очень скоро довелось познать прописную истину: в рыночной экономике мало произвести товар – нужно еще суметь его продать. Горький опыт работы с посредниками показал, что предприятию необходимо мощное дилерское звено, позволяющее компании не только увеличить продажи, но и правильнее определять план производства на основании исследований потребительского спроса. И сейчас наши менеджеры сосредоточились на развитии собственной дилерской сети. Что показывают отчеты Любо-дорого посмотреть на эти выступления. А теперь предлагаю заглянуть под «круглый стол» и посмотреть, чем же на самом деле могут похвастаться отечественные легпромовцы? Согласно данным Украинской торговой гильдии, за последние три года ежегодный прирост рынка готовой одежды в Украине составляет от 20 до 30%. И такими же цифрами характеризуется рентабельность производства украинской одежды. Анализ рентабельности предприятия позволяет определить эффективность вложения средств в предприятие и рациональность их использования. Из-под «круглого стола» картинка выглядит не так оптимистично, как ожидалось по мажорным рапортам украинских предприятий в начале года. Повальные отрицательные значения операционной прибыли и чистой прибыли всю картину делают «красной» – сплошной негатив. И из отрицательных показателей нельзя составить какую-либо среднюю картину по отрасли – этой картины вообще не получается. Сплошной «черный квадрат»! Хотя… «Черный квадрат» – тоже картина. Только не радостная. Ведь, хотя предприятия выбирались случайным образом, ситуация в целом по Украине стремится к такой же, если даже известные, находящиеся на слуху и рапортующие о достижениях предприятия имеют отрицательные значения коэффициентов рентабельности. Анализируя «соседние» показатели у России, складывается впечатление, что такое массовое поведение предприятий отрасли в Украине обусловлено в первую очередь тем, что компании минимизируют базу налогообложения, а некоторые и вовсе нивелируют. Но в некоторых случаях ситуация, похоже, действительно плачевная, т.к. себестоимость продукции практически «съедает» весь чистый доход. Более того, у некоторых фирм настолько велика доля долгов в пассиве баланса, что собственники еще оказываются должны своему предприятию! Ситуация в украинском легпроме сейчас складывается так, что радоваться можно уже тому, что у некоторых предприятий вообще еще встречаются положительные коэффициенты рентабельности. Какие уж тут сравнения Украины с мировыми рынками! Судите сами: рентабельность продаж (коэффициент операционной прибыли), рассчитываемый как отношение операционной прибыли к выручке от реализации, по текстильной отрасли имеют такие средние значения по странам и в мире: США – 8%, Великобритания – 9,5%, Евросоюз – 20%, Япония – 4,5%, среднемировой – 10,5% . С какими же показателями идет в ВТО Украина? Смело смотреть Европе в лицо в этом отношении пока могут лишь обувная фабрика Кияны и Трикотажная фабрика Киянка! Рентабельность собственного капитала по текстильной отрасли имеет такие средние значения по странам и в мире: США – 12,5%, Великобритания – 13%, Евросоюз – 19%, Япония – 3%, среднемировой – 12% . У отдельных украинских компаний есть небольшие положительные подвижки в этом направлении. Но отметить успехи можно только у одного предприятия – обувной фабрики «Плай», правда чистая прибыль здесь обусловлена не основным видом деятельности. А рентабельность бизнеса, о которой очень часто говорится, и которая по уверениям многих специалистов отрасли, не должны быть ниже 20% для легпрома! Смотрим коэффициенты рентабельности деятельности и плачем. Кроме все той же обувной фабрики «Плай» и трикотажной фабрики «Киянка», работа остальных оказывается сизифовым трудом. Остается только уповать на то, что, вполне возможно, они находятся в начале большого подъема. Далеко ли до стандартов ВТО? Но не только низкая рентабельность мешает отрасли влиться в мировой торговый альянс. Мешает еще отсутствие стандартов качества в Украине. Если в Европе к стандартам швейной промышленности предъявляются высокие требования, то в настоящее время в Украине обязательной сертификации подлежит только первый слой (нательный) детской одежды, и чулочно-носочные изделия. Пользуясь этим, наши бизнесмены-производители товаров легкой промышленности часто стараются работать проще, заменяя материалы более дешевыми и сокращая технологические процессы. Стихийно созданный музей Государственной лаборатории стандартизации ГП Укрметртестстандарт может похвастаться такими экспонатами, присланными на экспертизу, увидев которые долго еще захочется обходить «украинское»: есть здесь ткани, линяющие от простого попадания брызг, есть платьица для маленьких девочек, на 80% состоящие из синтетики, есть кроссовки, для простоты склеивания верха с подошвой которых наши доморощенные технологи проложили обыкновенные целлофановые пакеты! И это опять наводит на грустные размышления по поводу культуры отечественного менеджмента, ничтоже сумняшеся объегоривающего родных граждан. Если отложить в сторону некоторые мажорные отчеты руководителей предприятий отрасли и заняться подсчетами предложенных показателей деятельности, то можно сделать выводы самостоятельно, ведь цифры говорят лучше блестящих выступлений на круглых столах! Некоторые западные страны уже пытались запрещать ввоз "секонд-хенда". Все эти запреты не продержались и нескольких месяцев. Да, секонд-хенд - это прямая конкуренция нашим швейным предприятиям. Но разве монополизация и принудительное одевание народа в дорогое украинское решат проблему? Конкуренция должна быть честной. Такой, чтобы потребитель имел возможность выбора. А производство старалось понравиться потребителю. Конечно, многое в этом вопросе сейчас решает низкая платежеспособность населения. Но опять же: не потребители в этом виноваты.

И если есть предприятия, которым не мешают ни китайцы, ни законы, то, может, стоит по примеру маленького Миши из сказки Одоевского разобрать красивую шкатулочку своего предприятия и попытаться понять, какая же деталь в ней «лишняя»? И правильно ли дядьки менеджмента стучат в ней по молоточкам маркетинга? Ведь шкатулка должна быть не только красивой, она должна еще и играть.

Елена Непокора

Журнал «ВиП: одежда, обувь, аксессуары»

Торговцы секонд-хендом собирают народ на свои акции-протесты против решения правительства об отмене торговли одеждой "из вторых рук". Не будем сейчас говорить о нарушениях в этой сфере торговли. Интересно то, что инициаторами подобного запрета выступают легпромовцы. Мол, секонд-хенд губит отечественную легкую промышленность. В данном случае получается, как в поговорке о плохом танцоре и яйцах. Украинцы должны иметь возможность носить украинское. Причем было бы хорошо, чтобы надпись "Сделано в Украине" вызывала интерес не только у патриотов. Отечественные дизайнеры давно хорошо известны за границей, но похвалиться собственным производством дома могут только единицы. У дизайнеров много идей, но негде их воплощать. Фабрики стоят, контрабанда процветает. Попробуем приоткрыть шкатулку легпрома по примеру маленького Миши из сказки Одоевского «Шкатулка с секретом»: может, там есть какие-то лишние детали? Цели и перспективы легпрома Сейчас легкая промышленность Украины насчитывает более 10 тыс. предприятий, из которых менее 1% находится в государственной собственности. Отрасль состоит из 17 подотраслей, имеет мощный производственный потенциал, и способна производить широкий спектр товаров широкого употребления и промышленного назначения. Однако в последние два года производство продукции в отрасли замедлилось, и прирост его составил лишь 0,3%. Исходя из такого положения вещей, Кабинет Министров поручил Министерству промышленной политики Украины разработать и подать до 1 июля 2007 года проект «Государственной программы развития легкой промышленности на период до 2011 года». Основным требованием программы является то, что к указанному сроку объем производства продукции легкой промышленности Украины должен вырасти на 61,5%, или на 2 млрд. грн., исходя из уже утвержденной ранее «Концепции Государственной программы развития легкой промышленности на период до 2011 года». Эта концепция также предусматривает привлечение средств на развитие предприятий легпрома и смежных отраслей в размере 780 млн. гривен. Инвестиционная привлекательность предприятий легкой промышленности заключается в быстрой окупаемости вложений, благодаря незначительным срокам производства и реализации продукции, в быстром переформировании ассортимента, наличии местных сырьевых ресурсов (шерсть, лен, кожсырье) и в потенциальной емкости рынка Украины. Теперь заданием Минпромполитики Украины является закрепление и развитие позитивных сдвигов в отрасли. Основным же инструментом развития должна стать инновационно-инвестиционная деятельность, внедрение современных достижений науки и техники в производство. Для победы необходимо объединение Сейчас государство старается оттащить легкую промышленность от края пропасти, куда ее загнало многолетнее пренебрежение к этой отрасли властных структур, начавшееся еще во времена СССР. Помните, как на партийных съездах «единогласно» принималась политика преобладания отраслей группы А над группой Б? Советское правительство работало на идею, забывая о людях и их жизненных потребностях. Все же времена меняются, и власти волей-неволей приходится поворачиваться к народу лицом. С той его стороны, которая украшена именно состоянием легкой промышленности, отрасли, деятельность которой направлена на удовлетворение нужд народа. Но зачастую попытки правительства самостоятельно сделать, «как лучше», оборачиваются, сами знаете, чем. Поэтому в такой ситуации немаловажна «обратная связь» – разговор о проблемах с теми, кого они касаются напрямую, т.е. с работниками легкой промышленности. И такой разговор состоялся недавно в Киеве в рамках Круглого стола "Легкая промышленность: партнерство и конкуренция на отечественном рынке", организованного с целью рассмотреть аспекты развития легпрома, исходящие от самих участников рынка. Ирина Лылык, генеральный директор Украинской Ассоциации Маркетинга, отметила, что ключевыми темами дискуссии собравшихся со всех регионов Украины профессионалов (владельцев, топ-менеджеров и маркетологов ведущих предприятий на рынке), а также депутатов ВР и представителей Минпромполитики Украины стали: профессиональный анализ текущего состояния украинского рынка товаров легкой промышленности; перспективы отрасли при вхождении в ВОТ; целевая аудитория отечественных потребителей одежды, обуви и аксессуаров; практика взаимодействия поставщиков, производителей и торговли; проблемы использования маркетинговых инструментов предприятиями области. Разговор состоялся конструктивный, и, надеемся, поможет власти и «исполнителям» взаимодействовать с полной отдачей на благо общего дела. Как известно, одна голова хорошо, но две – лучше. Поэтому в Украине создана Ассоциация предприятий легкой промышленности «Укрлегпром», которая проводит собственные маркетинговые исследования с целью создания благоприятного климата для отечественного производителя. В соответствии с законодательством ассоциация пытается защищать отечественного производителя путем проведения антидемпинговых расследований, работая с Министерством экономики, Кабинетом министров, с Государственной таможенной службой. Закон! Дайте мне закон! Но главной проблемой в этой работе остается то, что украинское законодательство остается по сей день таким, что его каждый старается обойти. Для создания цивилизованного рынка не обязателен тотальный переход от государственной собственности к частной, достаточно законодательно закрепить за предприятием право распоряжаться своей продукцией и своим имуществом. Но по-прежнему в производстве работает теневая схема. И предприниматели вынуждены идти на эту схему, так как устали бороться за снижение размера начислений на заработную плату. Кроме того, помимо ввоза оборудования без НДС, хорошо было бы еще при покупке и техническом перевооружении стоимость оборудования включать в затраты производства, чтобы не возникала налогооблагаемая прибыль. Чтобы обойти эту проблему, многие украинские и российские предприятия начали реальное перемещение производства. Ведь держать мощности предприятий легкой промышленности в Украине, России и других странах Восточной Европы экономически очень невыгодно. Например, практически 80% российских одежных и обувных брендов шьется в Китае. Оттуда же идут товары под такими известными мировыми марками, как Mango, Mexx, Nаf-Nаf, Reеbok, Adidas и др. Одним из первых предприятий, решившихся отказаться от производства обуви в Украине в пользу Маврикия, стала компания «Видиван». По мнению экспертов, к списку факторов, способствующих перемещению производственных мощностей из Украины, можно также добавить стоимость газа и энергоносителей и невысокое качество собственного сырья. Производить «украинское» в Украине сегодня не только хлопотно, но и убыточно. Именно поэтому компании, работающие в сфере одежно-обувного производства, и начали искать способы оптимизации расходов, связанных с затратами производства. Правда, поскольку эта стратегия еще только в начале пути, говорить, насколько это смелый эксперимент – перенести производство в страны, где выпуск продукции относительно дешевле, – оказался удачным, пока рано. Также эксперты видят причину недостаточного развития отрасли еще в одной ошибке государственной внутренней политики: страна, занятая приватизацией, почти не выставляла на продажу средние предприятия. Малоприбыльный легпром не интересовал формирующиеся бизнес-группы. Вместо того чтобы продать стратегическим инвесторам или переоборудовать производство, чиновники надолго закрепляли в государственной собственности эти активы и благополучно забывали о них. Решив сегодня продать такие объекты, чиновники столкнулись с отсутствием спроса – покупателей на давно убыточные предприятия (даже и монопольные в своем сегменте) просто нет. Несмотря на это, львиная доля госактивов, предусмотренных к продаже в этом году – производители товаров народного потребления, малопривлекательные для большого капитала в свете слаборазвитого рынка внутреннего потребления. Не хочу учиться, а хочу жениться… или Кто нами руководит Важнейшей проблемой отрасли является необходимость привлечения инвестиций для технического перевооружения предприятий. Но пока не многие субъекты рынка понимают, что условия для их привлечения должны создаваться не только государством, но и, в первую очередь, инициатором инвестиционного проекта, т.е. руководителем или владельцем предприятия. Именно от последнего зависят такие факторы инвестиционной привлекательности, как степень технологической оснащенности, квалификация и мотивация персонала, финансовое состояние предприятия, доля рынка и т.п. У легпрома есть целый ряд источников внешнего финансирования технической модернизации: банки, государство, иностранные инвесторы. Но без изучения рынка, без поиска места для своих товаров на нем предприятие в условиях рыночных отношений обречено, оно погибнет в конкурентной борьбе. Рынок имеет в своей основе демократические принципы, он не может нормально развиваться без самостоятельности производителей и потребителей, без равноправия всех форм собственности и свободы выбора. Функции руководителя в современном производстве значительно усложнились. Теперь он не только обязан думать о производственном и хозяйственном управлении своим предприятием, фирмой, но и постоянно решать перспективные, стратегические вопросы, которые раньше решались на уровне главка или министерства. Но проведенные маркетинговые исследования показывают, что управление сегодня в большинстве случаев осуществляется дилетантами-нуворишами, не имеющими специального образования и опыта. Профессионально подготовленными в области управления считают себя только 3,5% опрошенных руководителей, подготовку в вопросах права и психологии управления имеют менее 4%, а полностью владеют проблемами работы в условиях рынка только 0,7%! Несмотря на это, среди новых предпринимателей прочно утвердилось мнение, что их жизненного опыта вполне достаточно для оптимального управления производственными коллективами, что специально изучать теорию и искусство управления только лишняя трата времени. Но объективные исследования показывают, что менее 1% руководителей подготовлены к работе в условиях рынка. Подавляющее большинство современных руководителей даже не подозревают, что наука управления – одна из сложнейших отраслей знания, что существуют объективные законы управления, есть философские, социальные, правовые, психологические аспекты управления, что есть, в конце концов, мощная техника и даже искусство управления. Свои же неминуемые срывы и провалы на служебном поприще такие предприниматели, естественно, объясняют случайным совпадением неблагоприятных факторов, интригами и происками недоброжелателей. Например, на семинарах-тренингах, когда приезжают китайцы учиться у наших мастеров (да-да, есть у нас, чему обучать!), они вечером в гостинице готовят кучу вопросов, на следующий день просят все это объяснить, а через месяц все объяснения уже применяются на практике! «Наши» же ученики рассказывают, кто в каком театре или ресторане побывал. Недаром профессиональный американский менеджер Дж. Стэк в своей книге «Большая игра в бизнес» говорит, что самый высокий барьер, который необходимо преодолеть на пути к успеху, – невежество. Именно в нем кроется причина многих неудач. Сейчас в руках руководителя и аппарата управления судьба предприятия. Помогать отстающему, как было раньше, никто не будет. Ушла в прошлое такая форма социального паразитизма, как хозяйственное иждивенчество, когда государство оплачивало просчеты и разгильдяйство отстающих предприятий. Поэтому у руководителей должно быть понимание основных тенденций развития отрасли, стратегии развития конкретного предприятия; он должен понять, какой управленческий ресурс задействовать при ее реализации, и только после этого приступать к разработке бизнес-плана, в котором можно просчитать несколько вариантов технологического перевооружения и источников его финансирования. До тех пор, пока не получится эффективная рабочая схема. Руководителю надо уже сейчас прогнозировать, каким будет рынок через год-два, и пытаться занять на этом рынке некие позиции, не только осуществляя техническое перевооружение и сокращая издержки за счет новых технологий, но и думая об эффективном менеджменте: необходимо обучать «топ-менеджеров», возить их за рубеж, в т.ч. и в Китай!

В преддверии вступления в ВТО менеджмент национальной индустрии просто обязан стать на порядок эффективнее и ответственнее. В последнее время руководство страны ставит задачи, связанные с эффективностью работы предприятий: должны быть деньги на расчетном счете, должна быть прибыль. В краткосрочной перспективе можно, конечно, ограничить и упорядочить импорт. Однако в условиях глобализации рынка рано или поздно придется конкурировать на равных. Поэтому альтернатив повышению эффективности управления отраслью и модернизации за счет инвестиций нет. Однако утверждать, что за последние годы не наметились заметные тенденции к осознанию менеджерами важности этих проблем, было бы необъективно. Некоторые руководители уже осознали, что успешная работа предприятия, получение им высоких прибылей и высокая конкурентоспособность во многом зависят от культуры организации предприятия. Ведь все крупные и процветающие фирмы мира имеют свою особенную, глубоко продуманную культуру организации, т. е. целый комплекс правил, традиций, ритуалов и символов, которые постоянно дополняются и совершенствуются. Правда, в Украине пока мало швейных предприятий, работа на которых считается престижной и где работники могут чувствовать себя социально защищенными, предприятий, которые стараются создать свое имя.

(продолжение следует)